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[Social listening] Outils et conseils pour une stratégie profitable

Blog
2nd January 2017

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Pour savoir ce qu’il faut améliorer dans une marketplace, il faut savoir ce qu’on dit d’elle. Comment savoir ce que les clients disent de vous, comment utiliser ces informations à bon escient et comment gérer cette communauté et ce flux d’informations ? Voici quelques conseils :

Ecoutez la voix des clients de votre marketplace, sans oublier le web social

Comme tous les sites e-commerce, et comme toutes les marques, la marketplace doit écouter la voix du client sur tous les médias sociaux où elle s’exprime et peut avoir de l’influence. Dans cet espace d’écoute, il est parfois judicieux d’ajouter la communauté des collaborateurs, les principaux concurrents, ainsi que les partenaires industriels. La mise en place de cette stratégie d’écoute (social listening) répond à plusieurs objectifs :
– la volonté de détecter rapidement un “bad buzz” et d’y apporter des solutions pertinentes, au plus vite (produits défectueux, vendeur peu fiable…),
– la détection des influenceurs (bloggers, experts…), et la création dynamique des typologies de publics importants pour la marketplace. Chaque communauté pouvant ensuite faire l’objet d’une écoute et de réponses spécifiques,
– la remontée d’insights et de suggestions d’amélioration, l’idée étant de repérer les “conversations de demain”, de détecter des tendances futures, d’identifier des potentiels de vente(open innovation…)
– une différenciation par rapport aux concurrents de la marketplace : la marque est à l’écoute, réactive, dévouée à ses clients,
– un levier d’amélioration de l’expérience client, de la relation client, et des performances commerciales des vendeurs.
Une stratégie d’écoute bien pensée et parfaitement efficiente, sera profitable et capable de construire ou d’améliorer l’e-réputation de la marketplace de façon mesurable.

Ne croyez pas que les outils de social listening sont suffisants

Les informations remontées grâce aux logiciels de social listening sont essentielles, mais elles ne prennent toute leur valeur qu’après analyse par des spécialistes. Seuls des experts sont effectivement capables de produire une catégorisation utile et une analyse du sens exploitable. Tout l’enjeu est de réussir à décoder les messages qui se dessinent derrière des volumes et des pics de communication. Et de les mettre utilement en relation avec les voix du client traditionnelles (e-mails, appels, enquêtes de satisfaction, chat…)
Pour y parvenir, Webhelp Digital & Marketing Services a monté un partenariat avec Synthesio, leader des outils de social listening. Objectifs : surveiller en temps réel les déclarations concernant la marque et ses concurrents, et repérer les influenceurs clés. Dans ce cadre, les analystes de Webhelp Digital & Marketing Services décodent plus de 50 000 mentions par mois. Au niveau global, les datas de Synthesio proviennent de 600 millions de sources, dans 200 pays et en 50 langues, avec la capacité unique de différencier des pays de même langue.

Tirez le meilleur de votre communauté marketplace, grâce au social monitoring

Après l’écoute, place à l’action : le social monitoring va permettre de piloter la communauté de la marketplace, par le biais des outils online de la marque. En effet, le social listening est, in fine, au service d’une priorité stratégique : la fidélisation des clients. En pratique, on distingue 3 niveaux d’intervention :
– la modération : la marketplace peut diminuer le coût des contacts polluants de son service clients. Avec l’aide d’une charte cadrant le mode d’expression des internautes, il sera ainsi possible de supprimer ou de déplacer les messages mal adressés.
– les réponses aux clients : les audits prouvent que les questions laissées sans réponses sont assez fréquentes, ce qui génère une insatisfaction et une perte de confiance dans la marque. Apporter de bonnes réponses va rendre ces espaces d’expression valorisants, et limiter l’expression en-dehors des canaux de la marque,
– le diagnostic et l’amélioration de l’expérience client : établi régulièrement, ou à chaud, un diagnostic permet d’identifier les points forts de la marketplace et ceux à améliorer : parcours client trop complexe, besoin de fiches techniques ou de tutoriels, etc. Dans un second temps, au vu de KPI spécifiques, il faudra mesurer l’efficacité des actions engagées et les corriger si besoin.

Soyez vigilants : une marque peut en cacher une autre

Pour beaucoup de clients, la marketplace B2B va apparaître comme un site d’e-commerce classique, qu’ils assimileront à une marque. Du coup, c’est par rapport à cette marque -et non aux vendeurs présents sur la marketplace -que ces clients vont avoir tendance à s’exprimer sur les médias sociaux, ou à venir y chercher des informations et des cautions.
Autre point de vigilance, quand une marketplace B2B veut adopter sa propre marque de référence B2C (par exemple, La Redoute crée Redoute Entreprises). L’avantage évident est de bénéficier de la notoriété de cette marque, mais ce choix peut présenter un grand inconvénient en social listening -la voix des clients B2C venant “couvrir” celle des clients B2B. La capacité de différenciation des outils d’écoute ne sera parfois pas suffisante pour distinguer ces deux familles de clients. Si la marketplace n’a pas encore choisi sa marque, ces critères méritent d’être étudiés soigneusement.

Le social listening est un outil important pour jauger la réputation de votre marketplace auprès des clients, améliorer ses services et la relation client, détecter les influenceurs et se différencier des concurrents en étant une marque à l’écoute de ses clients. Cependant, il faut lier cet outil à une analyse d’expert pour concrétiser des améliorations et des actions pertinentes.

 

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Article par: pierre vroylandt

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