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Un oeil sur la planète relation client

Blog
28th March 2013

Qui dit économie mondialisée dit clients mondialisés. Pour autant, les pratiques culturelles divergent, et les marques doivent s’y adapter pour performer. Tour du monde des good practices les plus inventives et innovantes en matière de relation client.

Une perception très différente

La perception de la notion de service client diffère selon les pays. Surprise (ou non) : selon le baromètre client American Express de mai 2012, les Français sont les plus râleurs ; 55 % d’entre eux estiment ainsi que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes dans ce domaine ! A contrario des Indiens, des Japonais et des Mexicains, qui déclarent à 45 %, 38 % et 36 % qu’elles font le maximum pour leurs clients.

De l’attention… selon la demande

L’humeur d’un client ne se lit pas toujours sur son visage… Dès lors, pas facile, pour un vendeur, d’adopter la bonne attitude. Partant de ce constat, la marque de cosmétiques Clinique (Groupe Estée Lauder) a innové avec le concept « Service as you like it ». Des bracelets de couleur, mis à disposition sur le point de vente, permettent aux clientes d’indiquer aux vendeuses la façon dont elles souhaitent être abordées (« J’ai du temps pour écouter vos conseils », « Le temps presse, venez me conseiller » ou « Je veux flâner en paix »…). À chaque humeur son bracelet ! Le concept, qui a fait fureur dans les plus grandes métropoles (New-York, Londres, Tokyo), est désormais décliné dans le stand parisien de la marque, situé aux Galeries Lafayette.

Une veille active et réactive

Le dispositif « KLM Surprise », déployé au sein de l’aéroport d’Amsterdam, offre depuis fin 2010 des attentions particulières aux passagers KLM en attente. Pour être sûr de ne pas les décevoir, une veille sur les réseaux sociaux de leurs conversations et profils est effectuée par une équipe dédiée ! Une jeune femme sportive partant en Italie a ainsi reçu un podomètre électronique pour mesurer ses performances. Si cette initiative montre que l’utilisation des réseaux sociaux peut être sans cesse réinventée, c’est aussi un sacré buzz pour la marque, qui a ainsi pu mettre en avant sa qualité de service.

Nos voisins anglais sont-ils plus proches de nous dans leur gestion de la relation client ? Y a-t-il des spécificités dans les interactions entre marques et consommateurs ? Réponse de deux experts britanniques.

Pour Peter Massey, DG du cabinet de conseil britannique en relation client Budd, « on ne peut pas catégoriser les gens selon leur appartenance à tel ou tel groupe ; ce sont avant tout des individus, qui gèrent leurs attentes personnelles et leurs propres expériences clients ». Il y aurait donc peu de spécificités qui démarquent les Anglais des autres. Mais parmi celles-ci, on notera que le client britannique n’a pas peur de rompre sa fidélité à une marque ou d’adopter rapidement de nouvelles technologies. D’autre part, « j’ai l’impression que, chez nous, la communication des marques est de plus en plus sophistiquée, ajoute Peter Massey. C’est leur façon de répondre à la complexité croissante de leur relation client, amplifiée et démultipliée par l’utilisation des réseaux sociaux ».

My cross canal is rich !

Côté canaux d’interaction, si les Britanniques en utiliseraient en moyenne six, contre trois à quatre en France, les médias sociaux dont raffolent nos voisins restent un vecteur de rabattement vers des canaux plus traditionnels : site Web, hot-line ou encore messagerie instantanée, un canal en forte croissance. « Nos conseillers font souvent du multicanal, passant du mail au téléphone, ou du chat au mail, témoigne Helen Ellis, Directrice de l’expérience client chez Photobox. Mais nous avons pris le parti de ne proposer le chat qu’à certains moments critiques dans le processus d’achat, tels que le règlement ou le téléchargement de photos, tempère-t-elle. Le reste du temps, le client dispose d’une multitude d’autres sources d’assistance pendant sa navigation, notamment l’aide virtuelle et les FAQ. » Les centres d’appels, qui emploient 2 % de la population active du pays, restent bien au centre du dispositif de la relation client. « Il y a un vrai rôle pour ces centres, surtout quand le self care n’apporte pas la réponse espérée », souligne Peter Massey. « Dans l’idéal, le centre de relation client ne doit pas uniquement éliminer les sources de mécontentement, mais au contraire construire une relation positive, source de satisfaction et de fidélité. » Les centres de contact made in Britain ont encore de beaux jours devant eux.

Photobox, un oeil expert des deux côtés de la Manche

Pour Helen Ellis, la notion de satisfaction est un critère plus polarisant au Royaume-Uni qu’en France : un Britannique heureux accordera un 9 sur 10, contre un 7 sur 10 pour un Français satisfait. Mais, inversement, « ils seront plus enclins à exiger un remboursement – comptant, pas sous forme d’avoir – en cas de pépin, explique-t-elle. S’agissant de leurs photos personnelles, ils s’attendent à une véritable proximité relationnelle et culturelle avec leur service clients : ainsi, tous les conseillers pour notre site Web britannique sont basés ici. »

Chez Photobox, il y a une volonté de traiter les problèmes rapidement. On essaie donc d’orienter le client vers le canal le plus pertinent pour traiter sa demande. « L’e-mail est terriblement inefficace : non seulement il est chronophage et décalé dans le temps, mais souvent, le client manque de clarté dans la formulation de son problème. Nous cherchons donc à lui répondre pendant qu’il est devant son poste, soit par chat, soit en l’appelant directement au téléphone. »


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Article par: Koussée Vaneecke

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