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Optimiser le parcours client, étape par étape

Blog
27th June 2017

Quel chantier ! Le travail d’optimisation du Parcours client ne semble jamais fini… Et c’est normal : le client d’aujourd’hui est définitivement devenu mobile, imprévisible et, plus que jamais, tout puissant. Pour choisir et acheter ses produits, il dispose de multiples sources d’information, de multiples canaux d’expression et de multiples modalités d’achat…

S’il est aujourd’hui difficile pour les marques de maîtriser cette liberté, elles peuvent en revanche l’accompagner, en créant des parcours client efficients. Et émotionnellement satisfaisants. Ce travail d’ajustement permanent du parcours utilisateur a un corollaire important : il concrétise – et souvent il détermine en profondeur – la transformation digitale de l’entreprise.

Ce qui explique que Webhelp ait racheté un spécialiste de la transformation digitale, MyStudioFactory, en décembre 2016. De plus, Webhelp s’est associé à HEC, et à son Centre Digital Transformation, dans le cadre d’un partage d’expérience et de collaboration portant sur la transformation numérique des entreprises en France.

Ces initiatives complètent l’implication permanente de Webhelp dans l’écosystème des startups françaises et internationales qui travaillent à réinventer l’expérience et le parcours client. Dans le cadre du département R&D de Webhelp, ce vaste schéma d’open innovation veut multiplier les expérimentations, les mesures et les analyses, pour se donner les moyens de faire mieux, ensemble, jour après jour…

Etape 1 – Le client visite le site de la marque

Chiffre

Sept consommateurs sur dix utilisent le Web pour se renseigner sur leurs futurs achats dès les premiers stades de leur parcours en ligne (source : Basis Research/Quantcast, 2016).

Chloé de Mont-Serrat, CCO Netino by Webhelp

« D’ici à 2020, l’expérience client sera devenue plus importante que le prix ou la qualité du produit. Sur le site Web, l’attractivité et la cohérence de la présentation des produits peuvent apporter à la marque une différenciation forte et rentable. »
Fait marquant
En France, aucune expérience client ne serait « excellente » ni même « bonne ». Selon le Customer Experience Index 2016 de Forrester, aucune des 34 marques étudiées n’atteint le score « excellent » pour la deuxième année consécutive, et aucune n’est au niveau « bonne ».

Quant au niveau « acceptable », il serait descendu de 40 % des marques à 35 %. Une magnifique opportunité de différenciation ! Le m-commerce décolle en France : plus de 25 % du chiffre d’affaires des e-commerçants sont réalisés sur mobiles (smartphones et tablettes). Les m-transactions ont augmenté de 30 % en 2016 (Fevad, 2016). Le mobile est un excellent axe de réinvention des parcours
client.

Etape 2 – Il consulte les avis de consommateurs

Chiffre
49 % des internautes français ont déjà recherché des avis de consommateurs pour choisir un produit ou un site (source : Médiamétrie/Fevad, 2016). 47 % des internautes français font confiance aux avis de consommateurs on line (source : Nielsen, 2015).

Jérémie Mani, CEO de Netino by Webhelp
« La consultation des avis de consommateurs est cruciale pour installer la confiance dans le produit et dans la marque. En amont, des actions de social listening régulières auront permis de détecter les avis négatifs et d’y répondre. Des actions de social selling pourront aussi être déclenchées en direction des consommateurs dont l’appétence a été détectée. »

Initiative Webhelp
Avec le rachat de Netino, expert des réseaux sociaux depuis quinze ans, Webhelp a développé son expertise du community management, du social risk management, et du social listening dans une quinzaine de langues.

Etape 3- Il se rend en magasin pour discuter avec un vendeur et voir le produit

Chiffre
52 % des e-acheteurs se sont rendus en magasin avant d’acheter un produit en ligne. Et 43 % des e-acheteurs l’ont fait avant d’acheter dans la même enseigne (source : Médiamétrie/Fevad, 2016).

Fait marquant
53 % des utilisateurs de smartphone l’utilisent en magasin pour comparer les prix avec les sites et magasins concurrents (23 %) ou pour prendre une photo et la partager (20 %).

Etape 4 – Il décide d’acheter le produit sur Internet

Chiffre
Le boom du B2B : avec un taux de croissance de 32 %, les transactions électroniques B2B pourraient atteindre 25 % des ventes en 2020 (source : Next Content/ Crédoc/Fevad/DGE).

Martial Frugier, directeur Business Unit E-commerce et Retail chez Webhelp

« Le taux moyen d’abandon de panier est de 70 %. D’où l’opportunité d’optimiser le parcours client et de mettre en place des stratégies d’amélioration continue (A/B testing, display retargeting, email retargeting, options de livraison…). »
Fait marquant
Les marketplaces s’imposent : 34 % des internautes y ont effectué des achats au cours des six derniers mois (source : Fevad, 2016). La mise en cohérence des fiches produit, entre celles des vendeurs et celles de la marque, prend une importance stratégique. Les mobinautes plébiscitent le click to call : 62 % des mobinautes en recherche d’informations s’attendent à pouvoir passer un appel à partir des résultats de recherche. Le bouton d’appel (click to call) est utile pour 52 % des utilisateurs de search mobile interrogés : 40 % d’entre eux trouvent « extrêmement/très utile » de pouvoir appeler l’enseigne en phase d’achat, et 30 % en phase de recherche d’informations (source : étude Google).

Etape 5 – Il effectue un paiement, reçoit la confirmation de commande puis l’avis d’expédition

Chiffre
De 15 % à 30 % des visiteurs abandonnent leurs achats au cours du processus de paiement.

Axel Mouquet, directeur du développement de Webhelp Payment Services

« Paiements : proposez suffisamment de choix. Les e-acheteurs français utilisent de préférence la carte
bancaire, mais ce n’est pas le cas général en Europe ou aux États-Unis. Pensez, par exemple, au paiement par abonnement proposé par SlimPay (spécialiste des paiements B2C et B2B en France et à l’international) ou aux services de Limonetik (qui propose une plateforme de solutions de paiement en ligne B2B en France et à l’international). Le paiement participe également à la fluidité de l’expérience client. »

Etape 6 – Il reçoit son produit et répond à un questionnaire de satisfaction sur le processus d’achat

Amélie Poisson, directrice marketing clients et marque à La Redoute (trophée Qualiweb 2016 de l’entreprise ayant la meilleure relation clients sur les réseaux sociaux)

« À La Redoute, notre objectif est de devenir une data driven company. Nos data, issues de l’expérience et du parcours client, tendent à devenir notre socle organisationnel. »

Initiative Webhelp
« Vos clients insatisfaits sont votre plus grande source de savoir » (Bill Gates) : une petite phrase qui ne doit pas être oubliée ! Élaborée par Webhelp, la méthodologie « Voix du client » et «Smart Interaction» permet d’améliorer progressivement l’expérience client, avec une vision à 360°. Cette cartographie de l’expérience client couvre tout le cycle de vie du produit, et tous les canaux (customer journey mapping). Attention, 86 % des consommateurs ne veulent plus avoir affaire à une marque à cause d’une mauvaise expérience client (source : IQPC Exchange). Autre avantage d’une écoute active : déceler les propositions d’amélioration et les idées de nouveaux produits de vos clients (open innovation).

Etape 7 – Le produit ne fonctionne plus : le client contacte le service client pour savoir comment le faire réparer

Initiative Webhelp
Le support technique : un métier de spécialistes. Disponibles dans une vingtaine de langues, les services de Xtrasource sont bien adaptés au support technique des produits et services technologiques B2C et B2B (numérique, objets connectés…). Grâce aux services et aux logiciels Xtrasource, Webhelp propose le suivi en temps réel des informations concernant le statut des réparations, des renvois et des stocks de produits (reverse logistic). Un haut niveau d’expertise et une bonne connaissance des produits permettent généralement aux conseillers Xtrasource d’apporter directement les bonnes réponses.

Etape 8 – Il poste son appréciation de la qualité du service client sur les réseaux sociaux

Chloé de Mont-Serrat, CCO Netino by Webhelp

« Détectez et valorisez la parole des influenceurs. Les internautes se font confiance : suscitez et valorisez le contenu généré par les utilisateurs USER generated content (UGC). Seulement 44 % des
Français apprécient la publicité digitale, et les bloqueurs de pub gagnent du terrain chaque jour. En B2B, pensez à valoriser les publications et avis de vos employés ambassadeurs. »

Martial Frugier, directeur Business Unit E-commerce et Retail chez Webhelp

« Laissez vos communautés juger vos nouveaux produits. Vos membres sont plus crédibles que votre marque pour valoriser un nouveau produit, ou pour en préciser objectivement les limites. Faites confiance ! De façon générale, produits nouveaux ou pas, encouragez la publication de product reviews, et apportez vos commentaires, si nécessaire. »

Etape 9 – Il reçoit un sondage aléatoire

Martial Frugier, directeur Business Unit E-commerce et Retail chez Webhelp
« La mesure du NPS ne suffit plus. Le Net Promoter Score (1) est global : il ne permet pas de localiser les problèmes sur le parcours client. Il doit notamment être complété par une étude des points de friction et une analyse des émotions (analyse du sentiment, émotions exprimées sur les réseaux sociaux, tonalité de la voix…). La cartographie de l’expérience client (customer journey mapping) tient compte également de l’effort score – l’effort ressenti par le client pour réaliser une opération (customer effort score). Cet indice confère une grande capacité de prédiction (réachat, loyauté à la marque…) pour chaque profil clé identifié. »
Fait marquant
Le Net Promoter Score est aussi un indice de performance économique. Les entreprises ayant adopté le NPS seraient aider dans leur performance. Un cercle vertueux qui peut favoriser la croissance. Ces entreprises ont également su gagner en efficacité opérationnelle et en simplification des offres, des services et de leur organisation (Bain & Company).
(1) « Net Promoter Score » est
une marque déposée par Bain
& Company.


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Article par: Webhelp

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