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Marketplace : 6 conseils pour une offre crédible et attrayante

Blog
6th January 2017

Faites de votre marketplace un catalogue illimité

 

La marketplace fait disparaître les contraintes qui pèsent sur les enseignes B2B traditionnelles, comme la localisation géographique et la taille du magasin, ou le volume du catalogue papier. Elle supprime aussi, en totalité ou en partie, la gestion du stock et le coût de l’inventaire -qui se trouvent déportés sur les vendeurs.

D’où la promesse d’un catalogue illimité ou d’un “endless aisle”, un rayon sans fin. Pour l’opérateur, il semble possible d’y parvenir graduellement, en intégrant tel puis tel segment de marché, à moindre coût.

La limite ? D’une part, il faut veiller à ne pas trahir le message de marque : un site de vente très spécialisé ne pourra pas, du jour au lendemain, se transformer en généraliste. D’autre part, la vente de certains produits ne s’improvise pas: il faudra parfois déployer une stratégie d’accompagnement des clients, voire une aide au choix, en développant un contenu pédagogique de haute qualité.

 

Donnez un standard de qualité élevé à vos fiches produits

La vocation d’une marketplace est de récupérer, le plus simplement possible, les flux de contenu de ses vendeurs. Cela suppose de leur fournir, en amont, des instructions et des formats de saisie précis. La différence avec l’e-commerce, ce sont les volumes : sur une marketplace, les fiches produits seront d’origines multiples et pourront être en nombre considérable (centaines de milliers, voire millions). Pas question de récupérer des données hétérogènes, puis de les ressaisir…

Quant au bon usage des mots-clés, il sera déterminant pour obtenir une excellente visibilité SEO et une navigation facile, côté acheteur.

De plus, il ne faut pas oublier de fournir aux vendeurs des critères plus qualitatifs, à la fois pour donner un bon niveau d’information aux acheteurs et pour différencier la marketplace de ses concurrents. Ces critères qualitatifs vont, par exemple, préciser comment s’adresser à l’internaute (ton familier, technique, usage du “vous” ou pas, etc.) pour être en parfaite cohérence avec l’identité de la marketplace. Autres éléments importants à faire remonter régulièrement des vendeurs : les photos de produits, schémas techniques et les éventuelles documentations, indispensables pour convaincre les acheteurs.

Pour répondre à l’ensemble de ces exigences, une phase d’accompagnement des vendeurs pourra se révéler nécessaire, afin de leur permettre de monter en compétence et de tenir les délais. L’actualisation et l’enrichissement quotidiens de la marketplace constituent des enjeux stratégiques et des axes de différenciation, à développer sur le long terme.

 

Contrôlez régulièrement la qualité de vos fiches produits

Au niveau de l’opérateur ou de son partenaire, pour faire le contrôle des flux de fiches produits, un contrôle qualité rigoureux devra être mis en place et correctement dimensionné (mode picking ou plus exhaustif). C’est un point de vigilance important, sur lequel Webhelp Digital & Marketing Services peut apporter son expertise.

Suivant le modèle d’organisation choisi, le contrôle se fera par marque, par catégorie de produits, ou par vendeur. Les flux récupérés, une fois validés ou corrigés, pourront être publiés directement sur la marketplace, ou adressés à l’opérateur (ou partenaire, outsourceur) pour un ultime contrôle avant la mise en ligne.

 

N’acceptez aucun compromis sur votre identité de marque

Certes, il faut récupérer et republier les fiches produits des vendeurs… mais la marque ne doit jamais s’exposer à un risque d’image. Concrètement, l’identité de marque doit être suffisamment claire et affirmée pour que les vendeurs puissent l’adopter facilement. En termes d’image de marque, l’amateurisme ou les incompréhensions de quelques vendeurs peuvent porter préjudice à l’ensemble de la marketplace.

Ces impératifs d’excellence reposent, à la fois, sur la qualité de l’identité éditoriale et sur celle de l’expérience client. Là aussi, les exigences doivent être élevées, dès le lancement de la marketplace, ce qui peut supposer un accompagnement spécifique et ponctuel. Tout compromis sur ces dimensions fondamentales entraîne un risque commercial, à court ou long terme.

 

N’hésitez pas à vous inspirer du B2C

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On entend souvent parler des différences entre les pratiques d’achat B2B et B2C alors qu’ elles s’estompent de plus en plus. On assiste à une consumérisation de l’acheteur B2B -qui est lui-même acheteur B2C et en apprécie la qualité d’expérience (fluidité, simplicité de paiement, conseils d’utilisateurs, notations et commentaires sur les produits, etc.).

A contrario, les modalités imposées par l’e-commerce B2B apparaissent comme des archaïsmes : demander un devis pour connaître un prix, jongler entre les canaux pour obtenir une information complémentaire (téléphone, courriers signés, fax…), complexité pour créer un compte, etc.

Les meilleurs sites B2B ont passé ce stade et s’inspirent explicitement des bonnes pratiques des sites B2C. Il reste cependant un écueil : les contraintes logistiques imposées par certains grands comptes sont parfois éliminatoires. (Exemple : dans une tour de 50 étages, il faut livrer chaque bureau individuellement : quel acteur B2C en est capable aujourd’hui ?)

En résumé, le potentiel du marché du B2B est énorme : les fameuses “habitudes d’achat ancrées” pourraient changer très vite -les courbes d’adoption de nouveaux comportements d’achat se modifiant très rapidement aujourd’hui. Attention à ne pas se créer de barrières mentales, en pariant sur l’incapacité du B2B à se réinventer sur Internet ! La marketplace s’impose comme un nouveau paradigme venant bousculer ces marchés. Cela n’a pris que 6 à 8 ans sur le B2C et l’on peut parier que ce délai sera largement inférieur sur le B2B.

 

Restez cohérents, de bout en bout

Après plusieurs années d’activité, certaines marketplaces finissent pourtant par fermer… La raison repose bien souvent sur leur incapacité à organiser de façon cohérente leur expérience client.

Les clients ne pardonnent pas les incohérences entre la promesse de marque, le réseau de magasins, et les pratiques des vendeurs de la marketplace. Ils s’attendent, par exemple, à ce qu’un produit acheté sur la marketplace puisse être livré, repris, échangé ou remboursé en magasin. Ou que des coupons soient utilisables sans restrictions. Toutes ces questions doivent avoir été étudiées à fond en amont, même si les réponses peuvent être apportées de façon progressive dans le temps.

 

 

Contributeurs :

Chloé de Mont-Serrat, directrice du développement Webhelp Digital & Marketing Services

Martial Frugier, directeur business unit Ecommerce, Retail & Transport (Webhelp)

François Duranton, directeur d’Expertime Consulting

 

Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à le partager ou à consulter notre site !

 


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Article par: pierre vroylandt

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