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M-Commerce et expérience client : les 5 conseils d’Emmanuelle Stioui

Blog
27th February 2017

Experte en marketing digital et en m-commerce, Emmanuelle Stioui est co-auteur du livre “M-Commerce – Construire et piloter sa stratégie commerciale sur mobile”. Elle partage ici ses conseils concernant le B2C et le B2B.

 

B2B : inspirez-vous du B2C

Le mobile est en parfaite symbiose avec son utilisateur, même dans un cadre B2B d’information et d’achat. De plus, l’acheteur B2B est forcément aussi un consommateur B2C – il a été formaté par l’usage des plateformes B2C les plus performantes.

En B2B, il ne faut donc surtout pas hésiter à s’inspirer des bonnes pratiques issues de l’expérience client du m-commerce B2C ! De même, la publicité mobile B2C a un coup d’avance : elle peut inspirer des stratégies de communication mobile efficaces, en direction des décideurs B2B. Les push notifications, la personnalisation dynamique de contenu, la contextualisation ou la géolocalisation, par exemple, peuvent présenter un intérêt particulier, notamment celui d’accélérer significativement la performance des dispositifs marketing mobiles.

Le m-commerce B2B en est à ses débuts et c’est donc maintenant qu’il faut créer des expériences clients fortes et innovantes – sans être déconcertantes.

 

Applis : revoyez vos ambitions et pensez au brand content

En B2C comme en B2B, il devient de plus en plus difficile de faire télécharger une appli mobile par le consommateur – et surtout de la lui faire conserver et utiliser. Pour faire vivre une appli, et augmenter sa fréquence d’usage*, on peut néanmoins conseiller des notifications personnalisées – envoyées au bon moment et éventuellement géolocalisées – avec un contenu pertinent.

“76% des marketeurs BtoB en Amérique du Nord déclarent s’attendre à dépenser davantage de budget en contenu de marque sur les 12 prochains mois.”

Ces actions accompagneront des campagnes marketing de CRM-mobile. L’utilisateur y découvrira, par exemple, certaines fonctionnalités de l’appli ou du service, des exclusivités, des bons de réduction ou des ventes évènementielles, etc.

Une appli “seule” n’a plus guère de chances d’être conservée par les consommateurs actuels ! Dans ce cadre, le brand content a beaucoup de sens : sa croissance dans les budgets marketing en est la preuve  Selon l’étude eMarketer 2016 « BtoB content marketing in the US – Maximizing ROI and cost-effectiveness over time », 76% des marketeurs BtoB en Amérique du Nord déclarent s’attendre à dépenser davantage de budget en contenu de marque sur les 12 prochains mois.

 

B2B : utilisez le mobile pour faire vivre votre brand content sur les réseaux sociaux

Aujourd’hui, il y a d’un côté le brand content (c’est-à-dire un contenu de marque “intéressant”, qui tend à remplacer la publicité “intéressée”), et de l’autre les réseaux sociaux sur mobile. La bonne approche est donc d’essayer de mixer les deux. En marketing B2B, on parle de plus en plus de Wechat sur mobile, et aussi d’Instagram et de Pinterest.

Ces réseaux permettent de toucher des clients B2B (par exemple les décideurs marketing d’un grand groupe de mode ou de cosmétique). Pourquoi ? Parce que ces réseaux ont une dimension inspirationnelle : ils donnent des idées aux clients, ils pointent des tendances via la photo ou la vidéo. Autre exemple d’inbound marketing efficace en B2B, le livre blanc optimisé pour mobile, avec pour objectif de positionner la marque comme experte sur un sujet.

 

Détectez et prenez en compte les émotions des utilisateurs

Sur mobile, une expérience utilisateur optimisée et enrichie va naturellement permettre de mieux convertir. Elle va aussi améliorer la satisfaction client et la fidélisation. Pour obtenir cette amélioration globale, on s’appuie habituellement sur des outils d’analytics, qui permettent de connaître facilement le “qui – combien – comment”. Mais le “pourquoi” a aussi son importance sur mobile.

Dans ce cadre, une start-up comme ContentSquare** – spécialisée dans l’UX analytics web et mobile – s’intéresse aux émotions. Par exemple, la vitesse du scroll est un indicateur de stress ou d’irritabilité. En croisant plusieurs de ces indicateurs, une typologie émotionnelle est produite en vue d’améliorer la navigation dans l’appli ou le site mobile.

D’une façon ou d’une autre, l’émotion doit être prise en compte dans l’expérience client mobile.

 

Offrez la possibilité de dialoguer avec un humain

Le bouton connecté Darty est un exemple d’innovation intéressante en SAV : il a rencontré un vif succès (20 000 ventes du service bouton, 125 000 clients en 1 an). Il peut être placé sur un objet, comme un réfrigérateur ; il peut aussi être activé virtuellement, via l’appli Darty.

Ce service payant donne accès à une prestation premium (dans le cadre d’une extension de garantie, par exemple). En pressant ce bouton matériel ou virtuel, l’utilisateur est rapidement mis en relation avec un conseiller client. Ce dernier dispose d’un historique lui permettant de connaître les besoins et les attentes habituelles de l’appelant.

Au final, ce bouton a également permis de générer 10 % de flux supplémentaire en magasin, et 5 % de CA supplémentaire la première semaine de lancement. Et 50 % des problèmes ont pu être résolus à distance. Avec un smartphone, on est juste à 1 clic d’un conseiller client.

 

* Selon le baromètre annuel Accengage, leader européen des push notifications, le taux d’engagement des utilisateurs d’applications mobiles est multiplié par 2 lorsqu’ils sont exposés régulièrement à des notifications ciblées et personnalisées.

 

** ContentSquare fait partie des start-ups innovantes qui étaient présentées à Viva Technology 2016, sur le LAB “Future of Customer Experience” de Webhelp. Elle a été classée par le Gartner comme l’une des 4 entreprises les plus innovantes du monde en matière de technologies e-commerce.


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Article par: Nelly BASTIE

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