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Le selfcare … vers la fin des centres de relation client ?

Blog
11th October 2018

Chatbot, FAQ, applications mobiles, espaces selfcare… tous ces nouveaux canaux sont en pleine croissance d’adoption par les entreprises, pourtant les centres de relation client ne font pas pâle figure.Est-ce que cet essor a justement été l’occasion pour les centres de relation client de se (re)concentrer sur leur valeur ajoutée ? Ou est-ce le début d’une baisse programmée d’activité ?

Le « do-it-yourself » …  nouveau canal ?

Toujours plus connectés, les internautes sont à l’affût de solutions immédiates qui leur permettent de contourner le service client…Que ça soit via une recherche Google ou directement via le site de la marque, pour une majorité de clients le 1er réflexe client, reste le web. Le client considère comme un acquis de pouvoir l’obtenir de façon autonome, en temps réel et à toute heure du jour et de la nuit : “anywhere, anytime, any device”. Le client se voit ainsi offrir la possibilité d’effectuer des actions simples sans avoir à contacter le service client. Il dispose de nombreux contenus mis à sa disposition pour trouver une réponse immédiate et qualifiée à son besoin : tutoriels, documentation, bases de connaissances, guides, FAQ, outils de diagnostic ou encore espaces de support communautaire…

Une étude du cabinet Forrester (2017) le confirme, 72 % des consommateurs préfèrent trouver la réponse à leur question sans passer par un service client. Le concept a fait du chemin : chez Red by SFR, la marque digitale de SFR, les clients  sont entièrement autonomes, les modes d’emploi sont devenus collaboratifs chez Darty, chez ASOS, le téléphone a été coupé pour privilégier le selfcare, mais pourtant rares sont les entreprises ayant adopté ce dispositif et ayant eu le même succès.

Et le selfcare, cela fonctionne-t-il vraiment ?

Chez Red by SFR les clients sont totalement autonomes. L’opérateur téléphonique qu’on ne peut pas joindre par téléphone, c’est un choix réfléchi et assumé de la marque low-cost pour aligner le cost-to-serve à la promesse de marque. Celle-ci reste joignable par téléphone pour les moments  clés du client, notamment lors de l’acquisition et la rétention mais durant la vie du client la marque privilégie fortement le recours à sa FAQ dynamique. Le forum communautaire de Red permet également aux clients d’être accompagnés par d’autres. La marque partage même la fraîcheur de chaque rubrique du forum en donnant précisément l’heure de la dernière actualisation. Au total chez Red by SFR, 91% des clients qui visitent le site trouvent la réponse à leur question en selfcare (source : Red, 2017). Chez Darty, les internautes/clients enrichissent les fiches produit par le biais de la plateforme mise en place par Wibilong qui permet, à moindre frais, d’enrichir les fiches-produits, améliorant leur référencement naturel et donc leur visibilité.

Avec 13 000 commentaires postés par mois sur ce canal, les produits en question se vendent bien mieux grâce aux commentaires des clients. Notre expérience dans d’autres environnements et tout particulièrement dans le e-commerce souligne que près de 20% des demandes entrantes peuvent concerner des demandes d’information relatives au produit ou au service. Mon produit est-il réparable, a-t-il des pièces détachées, rentre-t-il dans un coffre de voiture, est-il transportable par une personne, … ? Autant de questions qui méritent de trouver une réponse en autonomie. Chez ASOS, site de e-commerce dans la mode, les clients n’ont pas accès à un numéro de téléphone et une attention permanente est apporté au site pour maximiser les cas de selfcare. 60% des demandes sont ainsi traitées de manière autonome, les autres contacts sont gérés par le chat, les réseaux sociaux et l’email. Enfin, la marque 1-2-3 a réduit ses demandes à faibles valeur ajoutée de près de 70% grâce à sa FAQ. (Source : « 7 étapes pour développer le selfcare », Easiware 2017).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vers la fin des centres d’appels ?… et bien… pas tout de suite !

Selon l’étude « The France, Germany and UK Customer Experience Index 2015 » du cabinet Forrester, en 2020, les centres de contacts ne traiteront plus que 20 % des interactions clients … lorsque ceux-ci n’ont pas réussi à trouver l’information par eux-mêmes ! L’appel à un centre de contacts est généralement le dernier recours, Celui qui intervient quand tout le reste n’a pas fonctionné. C’est la raison pour laquelle la mission du conseiller dans un centre de contacts a évolué. Il est devenu un expert qui ne répond plus aux questions de base, mais qui accélère un process,  et ajoute sa touche, celle de l’homme, qui n’a pas d’égal pour faire redescendre la pression, rassurer, résoudre un problème et parfois vendre en rebond … le tout dans un dispositif omnicanal. Le selfcare fait partie intégrante du Service Client ou, plus exactement, devrait être considéré et traité comme tel. Comme un canal qui doit se piloter. Il doit surtout être pensé pour s’intégrer de façon naturelle et proactive dans le parcours en ligne du client, en lui proposant une information actualisée, contextualisée et personnalisée.  Le service client connaissant les codes linguistiques des clients autant que les questions que se posent les clients, il est tout à fait opportun d’impliquer le service client dans la démarche de conception et d’actualisation des contenus des dispositifs de selfcare. La rédaction d’une FAQ ou d’une fiche produit peut donc faire partie des missions d’un conseiller avec un pilotage par les équipes digitales par exemple. La marque devra s’atteler impérativement à rendre le dispositif de selfcare performant pour permettre la résolution de problématiques basiques.

Une étude consommateurs d’Eptica de septembre 2018 (La connaissance au cœur de l’expérience client) souligne ainsi que 87% des clients passeraient à la concurrence s’ils ne trouvent pas l’information recherchée en ligne. Cette même étude met en avant que les clients sont près d’un quart (23%) à insister au sein du même canal lorsque que la marque ne répond pas à la question et que 35% changent de canal. Ainsi, le selfcare, disponible 24 heures sur 24, recherché par des clients en quête d’autonomie, est un outil parfaitement complémentaire au service client qui devra assurer une continuité d’une grande finesse d’analyse de la situation. Pour une stratégie omnicanal efficace, il faut offrir des dispositifs de selfcare reposant sur de solides bases de données, contenant non seulement l’historique de consommation ou d’achat de chaque client, mais également le détail des processus et des actions à entreprendre dans le cadre d’un certain nombre de scénarios simples, quels que soient le moment, le support et le type de requête. La performance du centre de contacts sera d’autant plus grande et source d’enchantement que les clients seront pris en charge sans à avoir à reconstruire oralement leur parcours du combattant. A titre d’exemple, quel client des fournisseurs de box internet n’a pas eu à expliquer avoir déjà redémarré sa box dix fois avant d’appeler l’assistance technique alors qu’il serait probablement possible de savoir par avance les dernières opérations réalisées sur le matériel. Si les agents connaissent l’historique du client avec la marque (achat, consommation, contacts, tentatives de selfcare, posts media sociaux,…) au moment de la prise en charge d’une demande alors ils offrent une expérience client de grande qualité. Fini le support client en silos ou hiérarchisé, les entreprises performantes peuvent et doivent collaborer – entre systèmes et services – pour véritablement améliorer l’expérience client.

Ce qui est surprenant, c’est que nombreuses sont les entreprises qui n’ont toujours pas implémenté de réelle stratégie omnicanal faisant la part belle au selfcare. Elles en font souvent le marketing, mais l’épreuve des faits est souvent bien différente. En effet, d’après l’observatoire des Services Clients 2017 réalisé par BVA, le téléphone reste un canal de contact privilégié avec 61% des demandes et l’email qui véhicule 56% des demandes. Internet, restait le canal de contact le moins favorisé avec 48% des demandes traités en selfcare… Les centres d’appels ont encore un bel avenir devant eux avant que le selfcare prenne le dessus.

Sarah-Jane Le Corre,

Senior consultant Gobeyond


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Article par: Webhelp

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