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Le digital comme moyen d’humaniser la relation client – Etude Eurogroup Consulting 2019

Blog
15th May 2019
Comment bien doser le mix digital-humain dans la relation client ? En fonction de quelles attentes des consommateurs ? L’étude d’Eurogroup Consulting – Le digital comme moyen d’humaniser la relation client – apporte des réponses très concrètes, comme l’explique Martin Dufourcq, Managing Partner de Gobeyond France, l’entité conseil du groupe Webhelp.

 

Digital ou humain ? Pour aider à choisir, ou pour associer ces 2 dimensions dans une stratégie, l’étude d’Eurogroup Consulting révèle l’importance de 5 facteurs clés :

  • Le conseil : il ne suffit plus de renseigner ou d’informer un client qui, de plus en plus souvent, a recherché la réponse seul avant d’engager une conversation avec un conseiller. Le client est alors dans une posture d’attente de valeur ajoutée importante. L’évolution de la consommation des produits ou services vers une économie de l’usage et non de la possession, amène aussi des attentes d’optimisation par le conseil.
  • La personnalisation : savoir reconnaître le client, son profil, son historique d’achat et de contacts sont autant d’évidences que la technologie doit servir pour limiter l’effort client lors de la phase de découverte. Tout en respectant les préconisations du RGPD, la marque peut aussi combiner les données CRM, de navigation web, de réaction client aux campagnes marketing voire la tonalité de la voix pour élaborer une conversation singulière et adaptée. La prise en compte d’un maximum de données de contexte permet aussi de prédire ses choix et de pousser l’offre la plus pertinente pour lui, voire un produit personnalisé.
  • L’authenticité : pour donner la note émotionnelle juste, la marque doit s’assurer que sa charte relationnelle est alignée sur ses valeurs. Il n’y a pas l’identité de marque d’un côté et le style relationnelle de l’autre. De la même manière, il doit être simple de produire de la simplicité. Si la marque vante l’intuitivité de ses produits ou leur simplicité d’usage, il faut que l’expérience client soit à l’unisson.
  • La mise à disposition rapide des produits et services : l’attente est l’ennemi numéro 1 de l’expérience client. Elle nourrit le doute, met le client dans une situation de stress et dénote une certaine forme de refus de converser. Le digital permet de multiplier les opportunités de discussion mais aussi de partage d’information en temps réel comme l’état d’un stock, ou encore la possibilité de basculer d’une conversation vocale vers une solution de messaging par exemple. Là encore, les pratiques business doivent être alignées. Un acteur comme Amazon le concrétise avec son très haut niveau d’expérience client mais aussi sa chaîne logistique zéro défaut, capable de livrer un colis dans un délai de quelques heures.
  • La confiance : au niveau mondial, la confiance dans les messages des marques recule. Pour vaincre la défiance, la marque doit produire des preuves tangibles de ses engagements et de sa transparence. Elle doit aussi faire confiance à son client, comme le fait Amazon avec son échange ou remboursement sans mise en doute de la parole du client. En l’occurrence, il est probable que cette approche procède d’une étude et d’une maîtrise fine des coûts de traitement des interactions par nature, voire d’une approche par les risques, voire un score. Là encore, le digital et le machine learning permettent de soutenir un fort niveau de confiance.

 

Pour prolonger cette analyse, sur la base de l’expérience acquise par Webhelp auprès de ses clients, classiques ou pure players, on peut recommander plusieurs bonnes pratiques émergentes :

  • Autonomiser (empowering) les agents. L’autonomie et la capacité à prendre des actions peut se détecter dès la phase de recrutement. C’est ce que fait AirBnB en mettant en situation les nouveaux collaborateurs : « un couple de clients américains vous appelle parce qu’il a constaté une affiche provoquante dans la chambre louée à destination de ses enfants. Que faites-vous ?”. Ici, la marque mise sur l’intelligence émotionnelle de son agent, sur sa capacité d’écoute et d’empathie, sur son aptitude à négocier une solution satisfaisante sur le plan matériel et émotionnel. Cette tendance au recentrage sur l’humain, plutôt que sur les process, est portée par les grands acteurs du digital.
  • Se centrer sur la valeur perçue par le client. Aujourd’hui, la stratégie dominante est de digitaliser tout ce qui ne semble pas avoir de valeur ajoutée. Pour autant, la définition d’un acte à valeur ajoutée n’est que rarement posée. Ainsi, s’agit-il d’une analyse intégrant le client, le salarié et l’entreprise ? Même les dispositifs de selfcare les mieux pensés génèrent encore beaucoup de contacts par manque de lisibilité et d’efficacité de l’information mise à disposition. Se recentrer sur la valeur perçue par le client doit donc se faire non pas contre les salariés et l’entreprise, mais bien avec le souci de maintenir un équilibre des compétences sur l’ensemble du spectre des demandes clients. En d’autres termes, digitaliser les parcours ne doit pas conduire à appauvrir la diversité des conversations parce que des demandes simples continuent d’être exprimées.
  • Tester des canaux innovants pour enrichir l’expérience. Le digital permet d’offrir du choix dans les modalités d’interactions. Dans le cas du WebRTC, par exemple, l’objectif est de permettre à l’internaute, d’utiliser une page web comme terminal téléphonique avec son conseiller. Cette technologie peut notamment permettre à l’agent de connaître l’historique de navigation et d’en déduire le contexte de l’appel.
  • Maintenir la confiance à l’humain dans la situation de vente. Même l’IA la plus performante ne sait pas gérer efficacement une situation de vente basique de bout en bout. Seul l’humain est capable d’analyser les émotions d’un client, puis d’adapter son discours aux arguments qui lui sont opposés pour, in fine, concrétiser la vente. A condition que l’agent ne soit pas fortement contraint dans un process de vente. Dans l’idéal, le digital doit permettre d’orienter le conseiller en situation de vente grâce à des propositions ou des capacités cognitives augmentées. Nous y travaillons très activement chez Webhelp, notamment avec Allo-Media, dans le cadre du projet “agent augmenté par l’IA”, c’est-à-dire conseillé en temps réel par une intelligence artificielle. Ce couplage digital-humain a un grand avenir !

 


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Article par: Marion Windels

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