Vous ratez forcément quelque chose : les deux tiers des partages de contenus se font via des canaux privés. On parle de votre marque ou de votre produit? Votre communication a de l’impact? Si, pour le savoir, vous analysez votre trafic social avec Google Analytics, celui-ci ne vous en révélera qu’une petite partie probablement. Oui, c’est dommage, mais ça n’est pas (complètement) une fatalité.
Qu’est-ce que c’est ?

Le dark social est un espace de partage qui échappe aux outils de tracking standards. Ces contenus – souvent des liens copiés/collés – sont partagés par SMS, e-mail, messagerie privée ou cryptée…, c’est-à-dire en dehors des canaux traditionnels (Twitter, Facebook, site de la marque…). Ce mode de partage est largement dominant. Pour un contenu (issu du site Web) partagé sur les réseaux sociaux, il y a sept partages en souterrain via des messageries privées.

Pourquoi ça marche ?

Pour les socionautes, le partage fait clairement partie de la sphère privée : près de 70% de la totalité du contenu partagé se font en privé, et le reste sur les canaux de partage publics. Parce qu’on ne donne pas ses bons plans à n’importe qui, voilà. D’où la haute valeur informative de ces partages ultraciblés, qui mobilisent d’ailleurs plus les seniors que les millennials et Gen Z. Les canaux changent mais la règle de base, par contre, reste inchangée : on partage seulement un contenu à valeur ajoutée.

Comment vous lancer ?

Une façon de commencer consiste à se donner des liens courts, faciles à partager, attractifs, SEO friendly, avec des outils comme Rebrandly (dont la portée est néanmoins limitée). Ou à utiliser des boutons de partage à la ShareThis. Ou un outil d’analytics spécifique comme GetSocial. Et pour voir dans les e-mails privés, ou les messageries cryptées comme WhatsApp ou Facebook Messenger ? Pas de solutions. Surtout, continuez de publier des contenus à valeur ajoutée et à faciliter leur partage – et tant pis si la mesure d’impact exacte vous échappera ensuite.

Comment en faire un levier de performance ?

Finance, voyages, restauration… Dans certains secteurs, le dark social est le canal privilégié. Essayez de prendre la mesure de son poids dans les habitudes de partage de votre cible. Sur cette base, vous remettrez peut-être en question vos KPI actuels, et en définirez de nouveaux. Car le dark social n’est pas seulement le canal dominant, sur un plan quantitatif : il vous amène surtout des clients et prospects qui suivent la reco d’une personne de confiance ! Autant les voir en pleine lumière.


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