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Comment Créer La Cartographie De L’expérience Client ?

Blog
27th July 2016

La libération de l’expérience client consiste à faire sauter, un par un, tous les verrous qui se trouvent sur son parcours. Ce qui doit correspondre à savoir très précisément quels clients vous contactent et dans quelles circonstances ils butent sur un obstacle.

Concrètement, la création de valeur doit être mesurée. Comment faire pour estimer avec précision la valeur de certains contacts ? Sur quel canal faut-il s’engager pour avoir la relation la plus profitable ? l’optimisation progressive du parcours client, sa libération, devient un point de passage obligé dans la stratégie des entreprises.

Pourquoi l’expérience client est-elle devenue fondamentale pour les marques ?

Comment créer la cartographie de l’expérience client ?

 

Lorsqu’un client vous contact vous devez obtenir une compréhension profonde et opérationnelle du « qui, quand, comment et pourquoi ? ». Pour cela, une solution : établir une véritable cartographie de l’expérience client, qui paraît indispensable au moment où les canaux et autres points de contact se multiplient.

Cette cartographie est le résultat direct d’un process, qui consiste à identifier et à relier tous les contacts établis, par chaque client, su tous les canaux qu’il a choisi d’utiliser. Ces interactions dessinent des parcours client individuels, qu’il s’agit de réunir pour constituer une carte globale d’activité.

En pratique, ce chemin se décompose schématiquement en cinq grandes étapes :

1.      La segmentation client

Il faut d’abord faire un bilan initial de la situation telle qu’elle se présente. En pratique, cela consiste à identifier et à comptabiliser les clients qui entrent en contact, et à savoir quand et sur quel canal ils choisissent d’entrer en relation. A ce stade, l’objectif est de produire une segmentation ou une typologie claire des clients concernés.

2.      Le scoring de l’effort, par segment

Chacun des segments de clientèle identifiés fera ensuite l’objet d’une analyse quantitative. Le Net Promoter Score, c’est-à-dire la probabilité estimée d’une recommandation par le client, sert d’étalon de mesure.

Mais cet indice ne permet pas vraiment comprendre les raisons d’une interaction avec la marque, et donc de conduire une politique d’amélioration. Mieux vaut se baser sur le Score d’effort client. Il évalue l’effort ressenti par le client pour réaliser une opération (achat, appel au service client, …) ce qui apporte une information exploitable.

 Chez Conforama, leurs segments se présentent sous formes de défis.

Il y a trois défis : la technologie, les délais et les moyens.

Les moyens à engager, financiers et humains, peuvent être considérables si les effectifs sont grands. Par exemple, ils ont décidé d’équiper tous leurs vendeurs d’une tablette, afin de rendre accessibles tous leurs produits, quel que soit le magasin.

 Cela les a permis de supprimer beaucoup de barrières opérationnelles ou psychologiques qui existaient entre les magasins et le site Web. A travers ce projet, leur objectif était de ne jamais refuser une vente à un client.

 

3.      Création et suivis de profils

Le score d’effort donne une grande capacité de prédiction, en termes de réachat et de loyauté à la marque. Cet indice viendra donc enrichir la cartographie de l’expérience client. Dès lors, vous savez qui, où, quand, pourquoi et à quel point vos client sont en difficulté.

Il faut toutefois prendre ces data pour ce qu’elles sont : des données brutes et accorder suffisamment d’importance à une analyse humaine de la situation. Ce qui vous amènera à faire des croisements avec des informations complémentaires (KPI, voix du client, mots-clés, analyse des sentiments, études et sondages, insights…).

Vous élaborez ainsi des profils de contacts qui serviront à identifier des problématiques de parcours client (problème d’information, de paiement, de livraison…) et à suivre à l’évolution de chacune dans le temps.

4.      Attribution d’une valeur aux profils

Votre cartographie va nous permettre de segmenter les profils clé, en fonction de leur valeur. Les contacts à faible valeur pour le client et pour l’activité seront éliminés, les autres auront des actions spécifiques.

 

5.      Mise en place d’action correctives et mesure d’impact

Au final, l’analyse et la cartographie des parcours client clés permettent d’identifier et d’engager des actions de correction. Celles-ci pourront faire l’objet d’un processus itératif, par essais-erreurs, en s’appuyant sur des mesures objectives de performance.

« Grâce à l’expérience que nous avons accumulée, nous pouvons évaluer ce que rapporte le gain de 1 point de NPS. Aussi nous savons que travailler précisément autour de l’expérience client nous permettra d’augmenter le réachat, et donc nos ventes. » déclare David Almmeida, le directeur e-commerce et marketing de Conforama France.

 

L’expérience client : fondamental pour les marques !

 

 « Toute la politique d’expérience client doit être réexaminée » déclare Mathieu Bouin, le directeur général de Webhelp ;

De nos jours, le Web permet de nouveaux modes de contact entre les marque et clients, notamment le self care (les clients vont chercher l’information) et le communautaire (les clients répondent aux clients).

Avec les réseaux sociaux, de nouveau risques sont apparus, avec des incidents dans la relation client pouvant faire l’objet d’un bad buzz. Ces obstacles sont devenus problématiques pour les clients, qui exigent un parcours et une expérience « sans couture » et s’en plaignent dès qu’ils se sentent privés de liberté.

Chez La Redoute, Les professionnels du marketing sont trop souvent noyés dans les KPI ! ce qui compte, c’est quel plan d’action on engage et avec quel suivi. Il y a beaucoup à faire en transversalité, en data analyse, en refonte des parcours, en écoute client.

Comment améliorer le parcours et l’expérience client ?

 

Sur le plan de la rentabilité, les marques se trouvent de plus en plus confrontées à des coûts de relation client élevés, en raison de l’accumulation progressive des canaux. Toute la politique d’expérience client doit donc être réexaminée dans le détail.

 C’est à cette condition qu’une approche orientée ROI peut être mise en place et pilotée. L’expérience client devient un point d’ancrage très solide, et toute les décisions stratégiques peuvent s’appuyer sur les indicateurs directement liés à la performance économique de l’entreprise.

« Nos data, issues de l’expérience et du parcours client, doivent devenir notre socle décisionnel » déclare Amélie Poisson, directrice marketing clients et marque à la Redoute

La direction est donnée : la libération de l’expérience client est un processus qu’il est possible et rentable de quantifier et d’améliorer, jour après jour. Pour cela, l’utilisation de la cartographie de l’expérience client s’avère être très utile.


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