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B-Case – Comment McDonald’s change sa culture pour s’adapter aux usages nationaux ?

Blog
27th January 2020
Des hamburgers et des frites ? Pas que ! Au-délà du milliard de burgers vendus dans le monde chaque année, McDonald’s vend aussi… des restaurants. Car l’enseigne tend à devenir une franchise, tout en soutenant son développement international. D’où la transformation continuelle de sa culture, suivant deux axes : optimiser son modèle et son organisation, et séduire les papilles des consommateurs du monde entier.

Les consommateurs sont les clients finaux de McDonald’s, adultes et enfants, servis dans plus de 37 000 restaurants et plus de 120 pays.

  • Dans un McDo, les consommateurs veulent trouver à la fois des menus “américains” et des recettes ou des saveurs nationales.
  • Le “manger sain” est une tendance de fond dans le monde entier : les fast-foods sont assez mal placés sur ce plan.
  • 77% des Français tentent de privilégier des produits alimentaires locaux le plus souvent posible et aimeraient en trouver plus souvent en restauration (Kantar).
  • En France, McDonald’s se développe surtout dans les agglomérations de moins de 15 000 habitants.
  • Ce public jeune et urbain préfère souvent le fast-casual : un mix entre restauration rapide, produits frais et sain, et service à table (Sushi Shop, Class’Croute, Exki, Big Fernand…).

Les gérants franchisés sont un enjeu capital pour la prospérité de McDonald’s. Ces chefs d’entreprise, il faut les séduire – pour qu’ils achètent la franchise ! – et les former pendant douze mois à la culture maison.

Face à une concurrence croissante, McDonald’s accélère sa transformation vers la franchise totale, au niveau mondial.

Le franchisé a aussi une mission d’ambassadeur culturel : il est explicitement chargé d’entretenir des “relations fréquentes avec les maires et l’ensemble des représentants des collectivités locales”.

Dès 2010, McDonald’s changeait les couleurs de son logo sur certains marchés européens, officiellement pour “s’intégrer dans le paysage urbain et architectural”. Et la marque continue de s’adapter aux exigences ou aux modes culinaires des pays où elle s’implante. Quelques exemples récents de cette stratégie d’adaptation culturelle permanente, qui se fait à 360°.

  • Pour supprimer les caissiers, McDo améliore l’expérience client de ses bornes de commande et de son “service à table”.
  • La suppression des pailles et des couvercles en plastique a commencé dès novembre 2019 en France.
  • Plus de 44 millions de livres ont été diffusés dans le cadre de l’opération “Une livre ou un jouet” depuis 2015.
  • Les steacks hachés McDo proviennent de bovins d’origine française pour plus de 51%.

Le+ : McDonald’s emploie 2 millions de personnes dans le monde, dont 74 000 en France. Pour recruter les millenials, et faire face au turnover, l’enseigne vient de lancer la candidature via Google Home ou Amazon Alexa, notamment en France, aux Etats-Unis et en Allemagne.

 


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Article par: Marion Windels

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