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Agora des directeurs de la relation client : Voix du client et (Ré)humanisation de la relation

Actualités
28th May 2014

Retour d’expérience de Chloé de Mont-Serrat, Directrice des ventes retail et ecommerce, en charge de l‘entité Digital & Marketing services, et François Beudar, Directeur des ventes chez Webhelp

Comment s’est articulée votre carrière jusqu’à vos fonctions actuelles ?

Chloé de MONT-SERRAT Diplômée de l’ESCP-EAP (2005) et issue des métiers du Retail et E-commerce, Chloé a précédemment occupé des fonctions de développement produit et développement commercial dans le Retail (Mac Douglas, Christian Dior Couture) et participé à une aventure entrepreneuriale dans le développement du site E-commerce Mencorner.com. Elle a acquis à travers ses différentes missions une connaissance approfondie des enjeux liés à la relation client. En tant que Directrice des ventes Retail / E-commerce Webhelp, elle participe à la stratégie Marketing et au Développement de la Business Unit Retail/ E-commerce, elle est également responsable de l’entité Digital et Marketing services.

François BEUDAR : « J’ai réalisé un cycle universitaire de 3 ans en commerce international. J’ai ensuite démarré ma carrière professionnelle dans le nord de la France, dans la région lilloise, dans le domaine du crédit à la consommation. L’entreprise faisait partie du groupe FINAREF à l’époque. Ensuite, j’ai intégré Atos Origin, en relation avec les plateformes de relations clients pendant 7 ans, de 1996 à 2003. J’y ai occupé des fonctions opérationnelles : d’expert technique et de supervision, puis des responsabilités commerciales. J’ai quitté ensuite le nord de la France pour intégrer la société Webhelp à un poste de directeur de comptes. Donc j’avais en charge la gestion des activités dans le secteur des télécoms, secteur d’édition de logiciels, secteur du tourisme à travers une centrale de réservation et le secteur de l’énergie avec l’opérateur. J’ai rejoint la direction commerciale Webhelp en 2010 à un poste de directeur des ventes, je gère l’ensemble des réponses à consultation, les soutenances commerciales, les contrats de négociation.»

Quels messages souhaitiez-vous exposer en priorité lors de votre intervention sur votre domaine d’expertise ?

Chloé de MONT-SERRAT : « Aujourd’hui, les canaux de contacts sont démultipliés, les consommateurs interpellent les marques et les médias directement et tous se répondent : en boutique, sur les téléphones portables ou leur Ipad, quel que que soit le device, les consommateurs veulent une information in situ et immédiate. Avec la digitalisation des milliers de conversations émergent et de fait, l’impact d’un incident peut vite être amplifié, échapper à l’autorité de la marque  et surtout devenir dramatique. Les marques doivent pouvoir s’aligner sur ces nouvelles exigences d’immédiateté et être au fait de ce qui se dit sur elles, leurs produits, et leurs thématiques afin de pouvoir réagir et rectifier le tir de manière quasi instantanée. Etre à l’écoute des consommateurs permet de construire une boucle d’amélioration continue d’apporter une meilleure expérience client. Grâce à nos conseillers,  nous avons la chance d’être toute la journée directement au contact des clients des marques, quel que soit le canal, ils nous fournissent des informations riches qu’il s’agit donc d’exploiter et de partager avec la marque pour élaborer une stratégie digitale ad hoc.

La notion de voix du client est vraiment un programme très complet. Nous recueillons des données qualitatives issues du centre de relation client, qui a la capacité de remonter des alertes ou des messages clefs venant des clients finaux, grâce à ses conseillers. Au contact des clients toute la journée, les conseillers vont être force de proposition pour nos donneurs d’ordre. Dans le centre de contacts, la remontée précieuse des questionnaires de satisfaction client permet d’évaluer la qualité du contact et de la relation qu’il a eu. Il faut exploiter ces informations, qui constituent une mine d’or à disposition des marques.
Une fois les consommateurs entendus et la matière remontée, on peut se replonger dans un contexte de marché. On passe alors sur des données plutôt quantitatives, issues de panels, ou des études constituées par la partie média sociaux. Il est donc nécessaire d’écouter ce qui se dit sur la toile sur la marque et son environnement concurrentiel. Enfin, pour intégrer parfaitement ce programme voix du client, il faut miser sur la dimension data analytique, les CRM, afin d’aboutir à une vision globale du client, complètement exhaustive de son feedback, de ses commandes, de ses contacts, de ce qu’il préfère. Cela nous permet ensuite de faire du scoring et de développer des axes intelligents.
86% des consommateurs ne veulent plus avoir à faire à une marque à cause d’un incident mais bien souvent la marque n’en sait rien. Même si 96% ne se plaignent pas, 91% des clients insatisfaits ne veulent pas racheter auprès de la marque après une mauvaise expérience. 83 milliards de dollars sont perdus chaque année à cause de l’abandon de commande. Une augmentation de 2% de la rétention client a le même effet qu’une diminution des coûts de 10%. Cela confirme qu’être capable de bien tracer tout ce qui se dit, et de traiter la demande pour fidéliser, va réduire les coûts qui en découlent. Faire de l’upsell ou du cross sell coûte moins cher que de développer une base client : la fidélisation mieux que l’acquisition. Bill Gates disait « Vos clients les plus insatisfaits sont votre plus grande source de savoir ».
En trois mots : listen and learn !

François BEUDAR : « Le premier sujet concernait la voix du client. Aujourd’hui, l’ère de la relation client évolue vers une “démoyennisation”, c’est-à-dire une relation client de moins en moins standardisée. Auparavant, quel que soit votre profil, vous aviez une question, on vous donnait une réponse qui était commune à l’ensemble des clients. Désormais, on sait qu’il faut adapter son discours ou surtout adapter le processus de traitement client selon différents critères. L’idée de la voix du client s’inscrit clairement dans cette ère de la démoyennisation. L’objectif étant de faire remonter aux directions générales les différents verbatim, différents cas et de leur faire prendre conscience qu’il y a là un vrai sujet de relation client. Les clients ont des attentes et des besoins différents, des niveaux de compréhension multiple. Si on ne connaît pas son client, son âge, sa CSP, le nombre d’enfants qu’il a, et ainsi de suite, on peut avoir un peu de mal à dresser le profil et à adapter son discours le cas échéant, les CRM devront s’adapter.

Si vous constatez un processus de réponse qui ne correspond pas à l’attente d’un client et qu’il est récurrent, l’idée est donc de déclencher l’enregistrement des conversations et d’établir que plutôt que d’appliquer ce processus on va plutôt le moduler et le faire évoluer. Très concrètement, dans le secteur des Télécoms, lorsque vous êtes avec un senior qui touche un ordinateur, et n’est pas aussi à l’aise qu’un jeune de 20 ans, peut-être
que la solution du processus plutôt que de dire « faites-ci, faites-ça, cliquez ici, cliquez là et dites-moi si ça fonctionne », va devenir « Ecoutez, monsieur, compte tenu de votre profil, ce que je vous propose c’est de prendre la main à distance sur votre ordinateur et je le fais pour vous ».

La ré-humanisation, c’est offrir la possibilité à un client d’entrer en contact via une borne visio. Aujourd’hui, tous les ordinateurs sont équipés de mini caméras, il s’agit donc d’offrir la possibilité de dire « vous pouvez téléphoner mais pouvez aussi contacter un conseiller en voyant son visage. Les tests menés en ce sens démontrent qu’une conversation téléphonique reste limitée, on ne se voit pas, on s’entend, on communique mais on ne voit pas le visage de la personne ; pour ré-humaniser, on propose au client d’avoir accès à tout le non verbal, qui passe dans la communication, mais également dans la gestuelle, pour une relation plus humaine tout simplement.
Cette méthodologie est déjà utilisée auprès de sociétés, agences de voyages ou compagnies aériennes. L’idée de demain est de pouvoir la développer à terme par exemple chez Leroy Merlin : vous cherchez une information sur un produit, vous voyez que beaucoup de personnes attendent, vous n’avez pas forcément le temps de patienter, on vous offre la possibilité d’accéder à une borne et d’entrer en contact avec l’agent qui va partager un plan pour vous dire où trouver les références, tel produit et ainsi de suite en fonction de ce qu’il y a de disponible dans les rayons. Pour l’agence de voyages avec des entretiens de 30 à 40 minutes en moyenne on propose, s’il n’y a personne de disponible dans l’agence, d’entrer en contact avec un conseiller via la borne. Elle vous guide dans votre acte d’achat sur le site internet.»

Propos recueillis par Karine Dessale


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