Fermer

Choisissez un pays

Grande BretagneEnglish
Afrique du SudEnglish
SurinameEnglish
InternationalEnglish

Pour des opérations commerciales en mode « commando »

Blog
9th September 2015

Enrichir une base de contacts, qualifier des leads Internet, faire un sondage express, relancer des invitations à un événement… Pour répondre à ces besoins ponctuels et urgents, une campagne d’appels externalisée sera rapidement déployée. Nom de code de l’opération : business on demand.

Alerte ! Au moment de déclencher une opération marketing ou commerciale, beaucoup d’entreprises butent sur un obstacle : la base CRM n’est pas aussi renseignée qu’il le faudrait. Exemple typique : la directrice marketing d’un réseau de centres de bronzage veut lancer une campagne d’e-mails massive, mais il manque de nombreuses adresses. Une opération de business on demand est déclenchée en urgence pour proposer des invitations à 65 000 clients, en échange de leurs adresses e-mail. Toute l’opération durera moins de dix jours. La qualification de leads peut, elle aussi, s’appuyer sur des ressources on demand. Dans ce cadre, les contacts sont appelés pour recueillir des informations clés, en vue d’une opération de démarchage ultérieure, conduite par les forces de vente internes. Des pratiques en usage chez Microsoft France et Vinci Immobilier (voir nos témoignages).

« Le business on demand est recommandé si l’entreprise veut augmenter son taux de contactabilité ou son taux de transformation. Flexible et facile à piloter, il a totalement sa place dans les process marketing ou commerciaux ambitieux », explique Étienne Turion, directeur Business Units Webhelp BtoB – E-commerce & Retail.

Chez Webhelp, deux équipes sont dédiées au business on demand, à Gray (en Franche-Comté) et à Rabat (au Maroc). Les missions qui leur sont confiées sont généralement montées dans l’urgence – la mise en production s’effectuant en moins d’une semaine. Mais certaines entreprises innovantes, telle Microsoft France, intègrent périodiquement ces opérations dans les process de leurs équipes marketing et commerciales : la qualification de contacts ou la détection de leads se faisant ainsi en tâche de fond. « En parallèle du process standard, les équipes on demand sont formées à la détection de business potentiels, décelés pendant les entretiens téléphoniques », précise Étienne Turion. Immédiatement informées, les forces de vente de l’entreprise peuvent exploiter ce « lead chaud ». Les équipes on demand sont également capables de faire remonter des alertes budgétaires, en fonction des objectifs fixés et réajustés au jour le jour. Bref, les missions on demand ont l’immense avantage de débarrasser les forces de vente de tâches répétitives ou à faible valeur ajoutée – et de leur apporter la possibilité effective de mieux « travailler » les contacts à forte valeur ajoutée.

Identifier et intégrer les donnnées stratégiques pour le court ou le moyen terme

Autre avantage, une campagne on demand permet de recueillir des données supplémentaires, exploitables au-delà de l’opération marketing ou commerciale visée. Pourquoi ne pas en profiter pour demander si tel équipement est en usage ? Si un achat est projeté ? Vers quelle date ? Ces données pourront prendre ultérieurement de la valeur et améliorer le ROI global de l’opération. Seule contrainte : le format numérique de toutes les données recueillies devra être bien étudié au préalable, de même que leur intégration dans la base CRM de l’entreprise. Idéalement, les agents saisiront les données recueillies lors des entretiens téléphoniques dans un template spécialement étudié pour être ensuite téléchargé dans le CRM.

Quant au pilotage d’une campagne on demand, il s’appuie sur des reportings journaliers et sur des échanges réguliers avec un superviseur attitré. Le reporting regroupe des informations quantitatives (nombre d’appels passés, taux de joignabilité, distance avec l’objectif, état budgétaire…) et qualitatives (objections, insights client…). Ces informations méritent souvent d’être partagées et discutées avec les forces de vente : la campagne pourra ainsi s’adapter au jour le jour. Ce qui se traduira, par exemple, par une amélioration du script, ou par un recentrage des actions sur une typologie de client plus réceptive. Rapides et parfois massives, les campagnes on demand sont aussi des process adaptatifs et apprenants, parfaitement maîtrisés.

Comme le souligne Étienne Turion : « L’activité progresse de 30 % à 40 % par an, depuis plus de trois ans, ce qui matérialise clairement un mouvement d’adoption. » Le business on demand s’inscrit donc désormais dans les pratiques commerciales des entreprises, en leur donnant l’occasion de réorganiser et d’optimiser leurs processus marketing et commerciaux.

Témoignages

Bertrand Frey, coprésident de Life and Company

La start-up Life&company est éditeur de solutions e-santé : ses programmes sont déployés depuis juillet 2015 auprès de 15 millions d’assurés de la Caisse nationale d’assurance-maladie. « Nous avons fait appel à Webhelp pour monter une opération de soutien commercial d’une douzaine de jours sur nos trois cibles : les assureurs, l’industrie pharmaceutique et les établissements de soin », explique Bertrand Frey, coprésident de Life&company.

Objectif de cette campagne on demand : obtenir des rendez-vous avec des hauts responsables, sur la base d’un fichier d’environ 300 contacts. « Ça a été une véritable opération coup de poing, préparée en seulement une semaine, formation comprise. Au final, nous avons obtenu 16 rendez-vous, ce qui est un bon score pour une activité aussi innovante et complexe que la nôtre. Et cela avec des interlocuteurs exigeants et très sollicités, souvent des médecins », souligne Bertrand Frey. L’équipe de Life&company et celle de Webhelp, à Gray, faisaient ensemble un point quotidien. « Nous avons beaucoup apprécié la qualité de collaboration qui s’est établie et les outils de reporting fournis. Notre budget a été respecté. Pour nous, ce premier test est convaincant et nous réfléchissons aux suites à donner », conclut Bertrand Frey.

Jean-Jacques Toulgoat, directeur commercial et marketing de Vinci Immobilier

« Pour notre activité de vente d’immobilier neuf, nos 45 négociateurs sont chargés de commercialiser entre 1 500 et 1 800 logements par an, ce qui implique de contacter environ 1 000 prospects par an et par vendeur. Ce travail étant très chronophage, nous avons souhaité leur faire gagner du temps, surtout pendant la période de prévente, très risquée dans notre activité », explique Jean-Jacques Toulgoat, directeur commercial et marketing de Vinci Immobilier.

Pour aider ses équipes à augmenter ses ratios de transformation, le groupe utilise le business on demand depuis plusieurs mois. « Les appels entrants sont gérés par une première équipe Webhelp. Une seconde équipe est chargée de qualifier les leads, lesquels proviennent d’Internet à 75 % », poursuit Jean-Jacques Toulgoat. À terme, l’objectif est de permettre à cette seconde équipe d’enregistrer les données qualifiées dans le CRM de Vinci Immobilier, et d’inscrire directement des rendez-vous dans l’agenda de chaque vendeur. Cette seconde équipe gère aussi de façon ponctuelle les invitations à des événements. « Nous sommes satisfaits des résultats obtenus. Nous apprécions également l’approche partenariale de Webhelp, la capacité de ses équipes à s’approprier nos problématiques et nos enjeux, sur des thématiques à forte expertise », conclut Jean-Jacques Toulgoat.

Davide Galastri, directeur commercial chez Amen

« Amen propose un accompagnement Web complet – de l’enregistrement du nom de domaine jusqu’à la création de sites d’e-commerce », précise Davide Galastri, directeur commercial d’Amen, dont la plupart des 65 000 clients sont commerçants ou entrepreneurs. Chaque année, ces clients sont invités à renouveler leur adhésion mais certains e-mails ne sont pas renvoyés, entraînant un désabonnement involontaire. « Nous avons décidé de tester un service d’appel on demand. Notre étude de concurrence a révélé que la prestation de Webhelp était très compétitive », poursuit Davide Galastri.

L’équipe Webhelp affectée est composée de six agents basés à Rabat, au Maroc. Leur formation s’est faite en trois jours. Chaque semaine, l’équipe reçoit entre 500 et 800 contacts. Sur demande, les agents guident les clients dans la procédure de réengagement. « Ce n’est pas évident d’amener un client à faire un achat au téléphone, souligne Davide Galastri, quant à mon budget, il est sous contrôle : chaque semaine, je reçois un bilan des coûts, des actions engagées, et des résultats obtenus ». Le taux de renouvellement a augmenté de 4 %. Je suis très satisfait de la forte implication des agents et de la qualité de la prestation. »

Christine Charles, directrice Inside Sales & Telemarketing chez Microsoft France 

Microsoft organise des événements thématiques en région. Comment utilisez-vous le on demand dans ce cadre et avec quels résultats ?

C. C. : La relance d’invitations à des événements vise principalement les DSI et les responsables d’exploitation. Mais ces décideurs sont très sollicités, et il devenait difficile de les faire venir à nos présentations techniques. Nous avions aussi constaté que beaucoup de personnes s’inscrivaient sans se joindre ensuite à nos événements. Nous utilisons désormais le on demand pour vérifier que chaque interlocuteur a bien reçu notre invitation et qu’il souhaite effectivement s’inscrire. Pendant ce bref entretien, nous rappelons l’intérêt et les enjeux du thème technique abordé, en fonction du profil de notre interlocuteur. Le taux de présence est ainsi passé d’environ 20 % à plus de 80 %. En moyenne, ces opérations on demand régionales sont organisées en 17 jours, pour un total de 20 000 contacts à gérer au niveau national.

Comment le on demand s’intègre-t-il dans la stratégie commerciale de Microsoft ?

C. C. : Notre approche globale est « insight based » – elle cherche à identifier les questionnements de nos clients. D’où la création d’un processus complet qui va de l’envoi de l’invitation jusqu’au rappel après l’événement, afin de mesurer le niveau de satisfaction et de découvrir des attentes particulières. Nos objectifs sont de faire un suivi personnalisé de chaque contact, d’identifier des sujets d’intérêt, mais aussi de détecter des usages innovants chez nos clients. En qualifiant ainsi les contacts, le on demand nous apparaît désormais comme un réel levier de business. Il est donc un élément clé dans notre boucle d’apprentissage et d’amélioration continue. Il permet aussi à nos équipes commerciales de se focaliser sur des tâches et des contacts à forte valeur ajoutée, sans aucune perte de temps. Nos équipes commerciales n’envisagent plus de se passer de ce service.

Comment s’effectuent les opérations de qualification de contacts et avec quels résultats ?

C. C. : Nous avons adopté un rythme régulier, d’environ une opération par trimestre. Nous cherchons ainsi à améliorer notre compréhension des entreprises ou institutions publiques qui ne sont pas directement gérées par Microsoft. Notre objectif est d’obtenir à chaque fois de 2 000 à 3 000 nouveaux contacts qualifiés, sur une base de 6 000 à 12 000 contacts. L’équipe on demand effectue cette qualification et intègre directement les données dans notre CRM, à disposition de nos équipes commerciales. Dans ce cadre, notre taux de contactabilité est passé de 20 % à environ 80 %. Quel bilan faites-vous des interactions avec les équipes on demand ? C. C. : Pour les opérations de relance d’invitations, nous avons créé un espace Webhelp dans nos propres locaux. Quant aux missions de qualification, elles se font au centre d’appels Webhelp de Gray. À l’occasion de ces interactions, nous avons découvert que les équipes on demand de Webhelp avaient d’importantes capacités d’engagement, d’expérimentation et d’accompagnement. Notre constat est que nous pouvons nous appuyer sur Webhelp comme acteur du changement.


Laisser un commentaire

Your email address will not be published.Required fields are marked *


Etienne Turion
Article par: Etienne Turion

Actualités et informations

Recommandés pour vous…...
Service Provider
Solution Designer
Technology Enabler