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La voix du client : quand le client parle, on l’écoute !

Blog
9th December 2013

Qui sont vos clients ? Pourquoi vous contactent-ils ? Quel est leur ressenti sur les contacts avec votre marque ? Comment anticiper leurs besoins ? C’est à ces questions que répond la voix du client, l’outil de Webhelp, qui récolte et analyse les interactions tout au long du « cycle de vie » d’un client. Le but ? Mieux les connaître, pour mieux les servir.

Avec la démarche Voix du Client, la volonté de Webhelp est d’améliorer l’expérience client, pour la rendre efficace, consistante et agréable, quel que soit le mode de contact utilisé. Le premier objectif est de comprendre les attentes en prenant du recul. Le second est de répondre à sa problématique de façon proactive, afin de générer ce que l’on appelle, du « Wahou !».

Trois sources d’informations

Cette démarche combine trois sources de données pour identifier les points faibles et forts du parcours client, faire des recommandations d’actions et mesurer leurs impacts :

« Les entreprises exploitent pour la plupart ces trois sources de données mais souvent en silo et sans objectif partagé. Il est important de casser les habitudes en ne laissant aucune direction métier préempter le sujet. La Voix du Client concerne toute l’entreprise et doit être impulsée par la Direction Générale », note Alexandre Fretti, directeur de Business Unit Télécom, Médias et Hi-tech.

1 | Remontée des écoutes clients

« Les contacts au Service Client constituent une source d’informations importante souvent sous-exploitée par les entreprises », souligne Virginie Marco, Responsable Marketing Stratégique. Avec cet outil, appels, emails ou extraits de chats sont sélectionnés par les conseillers,afin d’illustrer les problèmes et attentes des clients tout au long de leur parcours, et de proposer des recommandations pour y répondre. Cette remontée se décline en six étapes. Le conseiller note l’horaire des appels les plus pertinents, il les réécoute en fin de journée et les catégorise selon la nature du problème évoqué en proposant des recommandations de solutions. Ensuite, le superviseur rationalise l’ensemble des appels retenus chaque semaine, le Directeur des comptes enrichit la qualification et enfin, les remontées « Voix du Client» sont restituées au client.

2 | Enquête de satisfaction client

Si la majeure partie des entreprises mesurent la satisfaction client, celle-ci vient encore trop souvent alimenter des tableaux de bord sans réelle logique d’amélioration continue. Le client prenant le temps de répondre à une enquête a deux attentes :

  1. que son retour soit pris en compte voire valorisé
  2. que l’entreprise utilise son retour d’expérience pour s’améliorer

Malheureusement, les requêtes formulées dans les enquêtes sont rarement suivies d’actions concrètes. Le rappel systématique des insatisfaits, le suivi régulier des actions correctives ainsi que l’animation sur le terrain autour des clients très satisfaits, sont à mettre au rang des meilleures pratiques !

Les règles d’or des enquêtes de satisfaction client !

3 | La veille médias sociaux

Les médias sociaux sont incontournables pour mieux saisir l’expérience client, que ce soit pour une mesure d’influence ou le traçage d’un événement. La veille se définit en trois temps :

L’objectif est de remonter les signaux, forts et faibles, pour améliorer la réponse. Il faut donc savoir écouter, tonaliser et analyser, pour améliorer les messages sortants, engager la conversation et animer les échanges.

Aller plus loin avec les Customers Analytics

Chacun de ces outils peut être efficace séparément pour améliorer l’expérience client. Avec les Customers Analytics, ils peuvent aussi être reliés aux autres données clients de l’entreprise pour une vision 360°. L’objectif est d’analyser toutes les données clients, qui peuvent être transactionnelles, ou du CRM (profil du client, dernières interactions, réclamations, offres/produits achetés…). Les bases clients peuvent ainsi être segmentées, faire l’objet d’un scoring et d’analyses prédictives pour décider des actions à mettre en place et des points à corriger. Ce type d’analyse a permis, par exemple, d’identifier les « pain points » lors du lancement, chez un opérateur, de l’iPhone 4S (informations sur les délais de livraison, accompagnement des nouveaux utilisateurs, manque d’explications sur la première facture générant des défauts de paiement), et de mettre en place des actions correctives. Celles-ci ont débouché sur la baisse du nombre d’appels, la diminution de la durée des appels, et surtout le rétablissement du NPS. D’un bout à l’autre du cycle de vie, la démarche Voix du Client permet ainsi de mieux prévoir les actions à mener, tout en mesurant leur impact. Et donc, à réellement mettre le client au coeur de la démarche de l’entreprise.

ANNE BRANDEL RESPONSABLE RELATION CLIENTS D’AUCHAN.FR

Pourquoi avez-vous choisi de mettre en place la démarche Voix du Client ?

Anne Brandel : Au moment où le partenariat avec Webhelp a été mis en place, nous étions en plein démarrage de notre activité. C’était l’effervescence et nous avions peu d’indicateurs sur les raisons pour lesquelles nos clients nous contactaient. Il s’agissait donc de mettre en place un suivi et un partage des faits marquants. Nous avons la volonté de travailler en mettant le client au coeur de l’entreprise, car il est parfois compliqué à appréhender dans une société d’e-commerce. Les indicateurs sur la perception et la satisfaction du client sont des outils de management qui permettent de faire toucher du doigt la réalité du client par l’ensemble des collaborateurs.

Comment cela se concrétise-t-il ?

A. B. : Webhelp nous envoie un support toutes les deux semaines. Il recense les grandes catégories de prise de contact par les clients, ainsi que des enregistrements d’appels et des mails. Il comprend aussi des préconisations sur des axes d’amélioration de la relation client. Le tout est analysé par notre Comité de Direction, mais il est aussi diffusé aux managers pour animer les réunions d’équipes et leur faire comprendre les préoccupations de nos clients à un moment donné. Nous pouvons aussi leur demander de faire un focus sur un sujet précis, par exemple la sortie nationale d’un jeu vidéo sur lequel nous avons eu un retard de livraison de notre fournisseur. Or, c’est un sujet extrêmement sensible pour des clients qui veulent à tout prix être parmi les premiers à jouer à un nouveau jeu. Nous avons donc demandé une analyse spécifi que des échanges avec les clients sur ce sujet pour mesurer l’impact sur cette typologie de produits.

Quels résultats en tirez-vous ?

A. B. : Cela nous permet, en parallèle, avec d’autres indicateurs, de pointer des exemples concrets. Nos axes d’amélioration de la relation client ne viennent pas seulement des statistiques, mais aussi d’une démarche d’empathie et de compréhension des attentes des clients. Avec La Voix du Client, nous affinons nos analyses et nos plans d’actions sur des points qui apparaissent peut-être moins clairement dans les statistiques mais qui impactent fortement chaque client. L’exemple du jeu vidéo est parlant de ce point de vue. Il s’agit de prendre en compte l’affect pour mieux mesurer l’impact client et affiner nos actions.

Quel bilan faites-vous de votre collaboration avec Webhelp ?

A. B. : Il y a forcément des points à travailler pour continuer à améliorer ce partenariat, même s’il a été bien engagé. La démarche d’accompagnement du client qui nous est proposée est au coeur de notre problématique actuelle de croissance, mais aussi de consolidation. Webhelp a la volonté de nous aider et de nous accompagner dans l’identification des points clés de la relation client et dans la réduction des points d’insatisfaction. Nous avons, dans cette optique, les bons outils pour savoir sur quoi agir et comment prioriser nos actions. Ils nous apportent un niveau de service complémentaire, plus qualitatif, par rapport aux outils classiques.

MÉLANIE HABAY SUPERVISEUR SENIOR, WEBHELP COMPIÈGNE

Le principe de la Voix du Client, c’est à la fois d’extraire des appels représentatifs des problématiques rencontrées par les clients, et de faire des propositions pour améliorer la relation client. Les appels sont choisis par des conseillers, qui deviennent des ambassadeurs de la Voix du Client et couvrent chaque semaine entre un et trois thèmes. Tous les conseillers sont potentiellement acteurs de ce processus, à l’exception des nouveaux arrivants auxquels nous laissons le temps de prendre leurs marques. C’est un principe important : chacun est acteur du projet et peut apporter sa valeur ajoutée, non seulement en sélectionnant des appels et en donnant son impression, mais aussi en faisant des propositions d’amélioration. Ce sont eux qui savent mieux que quiconque ce que disent les clients. C’est d’ailleurs un conseiller référent qui est en charge de l’élaboration de la présentation PowerPoint en binôme avec un superviseur. Nous pouvons constater que cela marche par les évolutions des outils métier ou de nouvelles versions du site internet qui correspondent à des remarques ou des propositions que nous avons faites. Et si jamais nous avons un peu de retard à cause des aléas de la production, Auchan.fr nous relance très vite, car le fait de démarrer leur Codir avec la Voix du Client est très apprécié.

VDC, UNE DÉMARCHE EN 7 ÉTAPES

LA MISE EN PLACE D’UN PROGRAMME DE VOIX DU CLIENT SE FAIT EN SEPT ÉTAPES.

  1. Un atelier de découverte pour définir les objectifs du programme et évaluer les solutions à mettre en oeuvre.
  2. La définition du périmètre du projet et de la collecte des données afin, notamment, d’implémenter les briques manquantes et de paramétrer l’extraction, le nettoyage, le transfert et le stockage des données.
  3. La présentation d’une vision 360° en rassemblant et en analysant l’ensemble des données dans une base de données, afin de présenter un premier instantané Voix du Client.
  4. L’analyse détaillée dans le temps permet d’approfondir ce premier instantané, de définir des modèles prédictifs, scores et segments, ainsi que de suivre l’évolution et les tendances : fidélité, satisfaction, CSAT/NPS.
  5. Les recommandations sur l’expérience client couvrent un large éventail d’outils opérationnels : modèle de prévisions, analyse de la fidélité, modèle de corrélation CSAT/NPS, analyse des canaux, conception de la stratégie et revue des parcours client.
  6. Le reporting dédié comprend les rapports hebdomadaires, les analyse Voix du Client, les enquêtes de satisfaction et les remontées des conseillers (enregistrements d’appels, verbatims mails, chats, etc.), les rapports de veille, les ateliers de tests des recommandations au sein du Discovery Lab et le retour vers les équipes terrain.
  7. Enfin, le déploiement tactique concerne la mise en place d’une gouvernance adaptée au sein de l’entreprise, l’identification et la promotion des ambassadeurs Voix du Client sur tous les canaux, et le management opérationnel par le modèle CSAT/NPS.

Ce qu’il faut retenir

Pour une vision 360°, la démarche Voix du Client propose trois outils à utiliser de façon autonome ou intégrée : la remontée des enregistrements d’appels clients, les enquêtes de satisfaction, la veille des médias sociaux. Pour aller plus loin, les données issues des centres de contacts peuvent être enrichies avec les données du marché et croisées avec les données clients.

Pourquoi la Voix du client est si difficile à implanter : lisez l’article de Mathieu Jougla, Directeur R&D ici 


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Article par: Koussée Vaneecke

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