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Relation client : segmenter la clientèle pour offrir une expérience personnalisée

Blog
11th July 2014

L’entreprise a désormais tout à gagner à personnaliser sa relation client. Quel que soit son profil, le client d’aujourd’hui navigue, de manière intelligente et intuitive, dans des univers hautement concurrentiels. Très courtisé, il s’attend à une relation privilégiée avec l’entreprise à laquelle il a accordé sa confiance. La personnalisation de cette relation contribue à satisfaire, voire surpasser ses attentes, et à encourager sa fidélité. Déployée par Webhelp, la segmentation, doublée d’un traitement différencié, permet de proposer une expérience client unique.

De nombreuses entreprises s’interrogent aujourd’hui sur la façon de passer d’une relation client standardisée à une relation client personnalisée. Dans un environnement qualifié de multiforme ou de pluriel (1), l’entreprise propose le plus souvent une relation uniforme et une réponse unique, nourries et déployées autour de process, de pratiques et de discours communs.

Franchir un cap dans la personnalisation de la relation client

Ces dix dernières années ont ainsi fait la part belle à des traitements uniformisés, le plus souvent déshumanisés et dépersonnalisés (chartes d’appels scriptés, automatisation des traitements…), ne prenant que très faiblement en compte les spécificités et les attentes particulières du client individuel. « Le secteur des centres de contact s’est emparé de méthodes ayant, depuis plus de cent ans, fait leurs preuves dans l’industrie manufacturière : travail divisé, structuré et « processé » à la poursuite de deux objectifs majeurs, productivité et conformité. En appliquant les mêmes recettes à la relation client, le concept du client moyen a vu le jour à l’image de la célèbre Ford T. Or, le client “multiple” souhaite avant tout se sentir unique et bénéficier d’un traitement individualisé. La productivité et la conformité ne doivent donc plus régner en maître mais laisser place à la personnalisation et à la « démoyennisation (2) », explique Alexandre Fretti, directeur de la business unit Télécom, médias et high-tech chez Webhelp.

L’adaptation au client multiple

« Démoyenniser » la relation, grâce à une connaissance fine des usages, des préférences et des valeurs du client, permet d’allouer plus efficacement les ressources et, in fine, d’accroître la satisfaction du client, bien souvent conscient de sa valeur et donc du traitement auquel il peut prétendre. Cette personnalisation de la relation se concrétise par un traitement individualisé : un discours adapté au profil, à la posture et au niveau de connaissance, un mix canal adapté aux habitudes de communication du client. « En s’éloignant d’une vision tayloriste de nos métiers, on redonne du sens au travail du conseiller qui partage les deux mêmes objectifs que l’entreprise qu’il représente : satisfaire le client et créer de la valeur. L’exemple de Zappos, leader de la vente de chaussures en ligne aux États-Unis, est assez édifiant. Les conseillers ne disposent pas d’objectif de durée de traitement moyen ; ils ont au contraire pour mission de consacrer au client le temps nécessaire à sa satisfaction grâce à un traitement sur mesure, quel que soit le motif de son appel. Ainsi sont-ils parfois conduits à orienter la clientèle vers un concurrent lorsque le produit désiré n’est plus disponible. On ne demandera jamais à un vendeur de voitures de ne pas consacrer plus de dix minutes à un client en lui imposant par ailleurs sa manière de dire bonjour. Si c’est évident pour lui, ça l’est aussi pour les centres de contact. Ce nouveau paradigme permet de mettre plus d’intelligence dans la relation client qui, dans un monde pluriel, ne peut demeurer uniforme », ajoute Alexandre Fretti.

Optimiser la relation par la segmentation

Récemment, Webhelp a accompagné un opérateur télécom dans l’optimisation de sa relation avec ses abonnés. Dans un contexte extrêmement concurrentiel où les consommateurs, souvent très informés et matures, disposent d’un fort pouvoir de négociation, l’opérateur traitait la majorité de ses clients de manière identique, sans prendre en compte la variété des profils et des problématiques rencontrés. Une première tentative de démoyennisation (fondée sur la valeur du client) a produit des résultats efficaces. Webhelp a recommandé à l’opérateur d’aller plus loin dans la démarche, en croisant des données statiques (âge, appétence technologique) et des données dynamiques (degré d’expertise du client sur son motif d’appel). La combinaison de la segmentation (reposant sur l’analyse des sociostyles) et de ce traitement particulier a permis de générer une expérience client différenciatrice, source de satisfaction et de promotion du service, notamment auprès du segment des seniors (voir schéma p. 9). « L’impact de la démarche est positif à double titre : pour le client et pour le conseiller, qui vit sa mission autrement grâce à une relation plus pointue et enrichie », conclut Alexandre Fretti.

Des marchés émergents à ne pas négliger

La démoyennisation consiste, notamment, à s’adapter aux marchés. Or on assiste progressivement à l’émergence d’une Silver Economy. Depuis 1975, le nombre de centenaires croît de 8 % par an en moyenne dans l’Hexagone. Les centenaires – 15 000 aujourd’hui – sont déjà trois fois plus nombreux qu’en 1970, et devraient être 200 000 en 2060. À cette date, la France comptera 73,6 millions d’habitants, et dès 2014 le nombre d’individus âgés de moins de 20 ans devrait être inférieur à celui des plus de 60 ans (3). On estime par ailleurs que la part des seniors (les plus de 60 ans) atteindra 30 % en 2030. « Nous ne pouvons pas ne pas tenir compte de ce vieillissement, qui ouvre un marché considérable. Il est nécessaire que les entreprises adaptent leurs modèles et conçoivent enfin des services qui tiennent compte des attentes et des besoins spécifiques des seniors » commente Ralph Hababou, expert dans la relation client et auteur de nombreux ouvrages de référence sur le thème du service. Fort de ces données démographiques, on considère que le marché spécifique de l’e-santé ouvre de nombreuses perspectives. La santé 2.0 se doit désormais de répondre aux exigences de notre société : améliorer la qualité des soins à travers une personnalisation de l’offre de services, rationaliser et diminuer les dépenses de santé… La dépendance constituera en effet demain un enjeu sociétal majeur. Celui qui souhaite percer et se démarquer sur ce créneau bien spécifique devra, au préalable, considérer certains impératifs clés : savoir appréhender les spécificités de la demande et de l’environnement de marché, être capable de répondre à un besoin tangible et nécessaire en se positionnant comme un apporteur de solution à forte valeur ajoutée, se différencier par le biais des offres spécifiques fortes et sources de valeur pour l’utilisateur (formules tarifaires, possibilité d’options…). Le succès sur le marché de l’e-santé passera inévitablement par une offre de services toujours plus personnalisée et une qualité de service supérieure, véritablement adaptée aux besoins particuliers de ces utilisateurs.

(1) Le client est multiple et se décline en fonction de nombreux critères distinctifs : CSP, structure du foyer, niveau de qualification, appétence pour la technologie, etc.

(2) Démoyenniser : cesser de s’adresser aux clients selon une moyenne.

(3) Données Insee.

En savoir plus :

La génération ainsi que le niveau d’appétence technologique sont des critères clivants quant à la perception de la qualité produite :


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Article par: Koussée Vaneecke

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