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Quelle est la place des agents dans le marché de la mode aujourd’hui ?

Blog
21st April 2017

Dominique Chatelin, CEO de Webhelp Payment Services disait dans une interview pour la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin “Les agents restent des intermédiaires indispensables. Ce sont de grands partenaires pour les marques et pour nous. Il est essentiel pour les marques de séduire et convaincre les bons agents car ce sont eux qui choisissent les marques qu’ils représentent. Leur qualité, leur fiabilité sont fondamentales. Ils ont une vraie connaissance du marché. C’est essentiel car la vente demeure un acte local.” Mais qui sont-ils, quelle est leur situation aujourd’hui, et comment communiquer de manière optimale avec eux ?

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Quelle est la situation des agents aujourd’hui ?

Il y a 20 ans, les agents étaient primordiaux pour le développement de n’importe quelle marque à l’export parce qu’ils connaissaient le marché et les clients beaucoup mieux que les marques. Peu importe la notoriété locale de ces dernières, elles avaient besoin de l’appui des agents pour faire le lien avec les clients.

Cependant, la situation des agents a beaucoup évolué. Il y a une dizaine d’années, les marques ont cru pouvoir se passer des agents et économiser le coût de leurs commissions, qui s’élevait aux alentours de 10% à 15%, en ayant une gestion directe de leur développement et de leur lien avec les clients à l’international. Cependant, cette transformation implique des coûts fixes importants qui ont réduit leurs marges. A cause de ces coûts fixes trop importants et des difficultés à vendre, la période sans agents n’a pas duré très longtemps, et les marques ont de nouveau travaillé avec eux.

Aujourd’hui l’agent représente et vend des marques tout en ajoutant des services de proximité. Il favorise les liens entre les détaillants et la marque en tenant compte des préoccupations de chacun et en proposant des solutions consensuelles. Il est néanmoins constamment en alerte, pour éviter de revivre les travers du passé.

Actuellement, son défi le plus important pour sa pérennité est l’appréhension du online. Ce canal permettrait de « by passer » l’agent, la question se pose alors : a-t-on toujours besoin de lui ? Grâce à la vente en ligne aux boutiques, les marques pourraient se passer de l’agent, mais de même grâce à la vente en ligne aux clients, on pourrait aussi se passer des détaillants.

 

La digitalisation du secteur va-t-elle éliminer une partie des acteurs de la mode ?

Les agents connaissent mieux le marché et les acteurs. Il serait donc plus logique de travailler avec eux sur le développement online des boutiques pour profiter de ce canal presque incontournable aujourd’hui, plutôt que de les court-circuiter pour des raisons économiques.

On ne peut pas éliminer des acteurs qui ont fait grandir un marché, et qui y jouent un rôle important sans dommages collatéraux. Sans les agents, les marques risquent une perte de la réalité du marché, du know-how et d’être influencées par des logiques internes au lieu d’être concentrées sur le marché.

Si on se passe des bons partenaires au moment de sa croissance et de la domination du marché, des problèmes risquent de survenir lors de la stabilisation du business, voire provoquer le déclin de l’entreprise.

Aujourd’hui, ceux qui connaissent de bons résultats sont ceux qui ont su comprendre que les bénéfices doivent se partager entre les partenaires qui y contribuent. Une marque, même si elle est très reconnue, ne peut pas se passer des acteurs locaux du marché.

 

Comment mieux communiquer et optimiser la valeur ajoutée qu’apportent les agents ?

  1. Il faut toujours tenir compte de l’avis des agents sur les pièces des collections qui marchent ou marcheront le mieux selon eux, ils ont une très bonne connaissance du marché, et sentent souvent mieux les best-sellers que les marques. D’un pays à l’autre les usages peuvent être totalement différents.
  2. Il faut également faire attention aux livraisons et être ponctuel pour éviter toute réclamation ou annulation de commande. De plus, plus la marchandise arrive tôt, plus la période de vente est longue, et donc meilleur est le potentiel de vente in fine.
  3. Un point important est de fixer des rendez-vous commerciaux avec les agents au minimum une fois par an. Cela permet de faire un brainstorming avec eux, d’échanger des idées, d’avoir leurs avis en direct et de rester plus proches d’eux.
  4. La demande des consommateurs finaux doit remonter jusqu’à la marque, de manière à ce qu’elle puisse améliorer ses collections dans le sens de la demande. Parfois les ventes n’atteignent pas les objectifs ciblés parce que la marque n’a pas eu de retour terrains sur la demande réelle du marché.
  5. Un outil indispensable est la constitution avec l’agent d’un portefeuille clients qui tient compte de son expérience et la compréhension de son marché tant vis-à-vis de la marque que vis-à-vis des détaillants.
  6. Il faut accompagner les agents à exposer sur les salons de la mode de leur marché.
  7. La même collection pour la même saison peut avoir des différences en fonction de la zone géographique. Les préférences ne sont pas forcément les mêmes quand on est au sud ou au nord d’un même pays, surtout en Europe ! Il faut donc être capable de s’adapter. Et ce sont les agents qui connaissent ces différences, il faut donc demander et écouter leur avis concernant ce genre de variations qui peuvent faire toute la différence dans les ventes.

 

Aujourd’hui encore, les agents restent des acteurs incontournables dans le marché de la mode. Leur rôle a évolué ces 20 dernières années, mais leur connaissance du marché et des clients locaux reste indispensable pour optimiser ses ventes à l’international. Aujourd’hui la bonne logique est de continuer à travailler avec les partenaires qui ont une réelle connaissance du marché pour toujours être au plus proche de la demande des clients finaux.

 

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Étiquettes:

Article par: pierre vroylandt

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