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Marketplace : les 3 facteurs clés de succès

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27th April 2016

Marketplace : les 3 facteurs clés de succès



« On ne peut plus évoquer l’e-commerce sans parler de marketplace. À La Redoute, nous avons été pionniers, puisque notre marketplace a déjà six ans. À l’époque, les incompréhensions étaient générales », se souvient Frédéric Maus, directeur du business development et de la marketplace.

 

Hier critiqué, le modèle est clairement en train de s’imposer.

 

Pour preuve, l’indice des places de marché (iPM) – qui mesure le volume des ventes réalisées en France sur ces plateformes – a progressé de 46 % en 2015.

 

Ce mouvement de concentration de l’e-commerce s’accélère : il pousse les opérateurs à se transformer en profondeur ou à booster leur activité.

 

Typiquement, la chaîne de valeur d’une place de marché réunit trois acteurs : l’opérateur de la marketplace, des vendeurs et des acheteurs.

 

Ce qui suppose d’ouvrir plusieurs chantiers – optimisation de la plateforme, relation client, social listening, recrutement des vendeurs, services de paiement – pour augmenter les chances de succès.

 

Cet article détaille les 3 premiers, sous forme d’étapes à suivre pour réussir le développement de votre marketplace :

 

#1 Retenir l’acheteur

 

Optimiser le taux de conversion de sa marketplace peut dépendre d’une multitude de facteurs clés, en voici 4 :

 

Le premier facteur est de proposer une offre abondante et pertinente.

 

Le deuxième : pratiquer des prix compétitifs. Sur La Redoute, par exemple, les acheteurs peuvent profiter d’une très bonne disponibilité des produits à des prix attractifs. Les promotions font aussi partie intégrante du marketing, elles ont pour but de rendre le produit encore plus accessible pour maximiser le taux de conversion.

 

Ces deux aspects demeurent des motivations évidentes pour les clients.

 

« Deux autres facteurs sont déterminants : la qualité du moteur de recherche et celle des fiches produits. Taper un mot-clé doit immédiatement apporter des réponses pertinentes », souligne Martial Frugier, directeur business unit – e-commerce, retail & transport chez Webhelp.

 

De fait, des taux d’abandon à 65 ou 70 % sont courants en e-commerce, et ils s’expliquent fréquemment par une recherche trop compliquée.

 

Or, il y a souvent plus simple, chez un concurrent, à juste un clic de distance!

 

L’optimisation continuelle de la plateforme apparaît donc comme une condition nécessaire… mais non suffisante. Car avant même d’acheter, l’internaute va s’interroger. « Comment saurai-je où est mon colis ? », « S’il est perdu, que fait-on ? », « Comment demander un échange ou un retour ? »…

 

« Rappelons que 70 % des clients qui achètent en ligne consultent les informations sur les conditions de retour. Cela suppose un site bien conçu en termes d’informations générales, ou la capacité de renseigner le client par chat ou au téléphone, par exemple », ajoute Martial Frugier.

 

 

#2 Proposer un service client au top

 

À l’évidence, pour l’opérateur, ainsi que ses vendeurs, une expérience et une relation client réussies sont des facteurs clés de succès. D’autant qu’elles conditionnent le ré-achat.

 

« Si vous réglez le problème d’un client – la bonne réponse au bon moment – vous en faites un client fidèle. La fidélisation est une de nos priorités stratégiques », confirme Frédéric Maus.

 

Dans l’idéal, quand l’internaute pense à un produit ou à un service, il faudrait figurer dans son top 3 !

 

Ce qui impose une excellence opérationnelle sur toute la chaîne de valeur.

 

« Le risque, pour l’opérateur : s’éloigner de sa mission centrale et vitale, qui est de créer son efficacité marketing et sa réputation commerciale. Pour assurer son service client, par exemple, mieux vaut sélectionner un partenaire aguerri, capable de devenir rapidement ambassadeur de la marque », conseille Martial Frugier.

 

Du côté de La Redoute, le bilan est largement positif : « Nous avons essuyé quelques plâtres au début, mais l’expérience acquise a été suffisamment forte – nous faisons une centaine de millions d’euros de CA – pour nous permettre de lancer en septembre 2015, La Brand Boutique, dédiée à des marques premium », poursuit Frédéric Maus.

 

La relation client de La Brand Boutique est opérée par Webhelp, via une équipe dédiée, sur le site de Compiègne.

 

La clientèle est exigeante, avec un panier relativement élevé. Webhelp a été impliqué très tôt dans la réflexion, avant même le lancement de La Brand Boutique.

 

« Nous collaborons au quotidien et nous en retirons deux avantages : des réponses rapides et pertinentes pour nos clientes, et une dynamique d’amélioration continue, souligne Frédéric Maus. Quant à la remontée d’informations, elle alimente ce qui est devenu une sorte de laboratoire pour La Redoute. »

#3 Être à l’écoute du client

 

Etre à l’écoute de ses clients permet de gommer tous les irritants qui surviennent dans leur expérience d’achat.

 

Et de plus, il permet de capter de précieux insights client.

 

Il existe une multitude d’outils permettant d’écouter, d’observer le comportement de vos clients sur le web. Il est conseillé de travailler avec ce type d’outil. Si vous n’avez pas les compétences métiers en interne ou le temps d’établir ce type de process, il peut aussi s’avérer très efficace de faire appel à une agence spécialisée dans la veille de marché, le social listening :

– vous bénéficiez d’une expertise métier;

– vous accédez à des reportings personnalisés en fonction de vos besoins.

 

 

« C’est un schéma d’innovation ouverte : nous intégrons Webhelp dans nos comités de pilotage sur la relation client de La Brand Boutique. En amont, La Redoute a mis en place une mécanique de social listening, en interne, afin d’être à l’écoute permanente de la voix du client sur les médias sociaux », explique Frédéric Maus.

 

Découvrez un article relatif à ce sujet:

 

 

 

Pour aller plus loin

 

L’optimisation de votre plateforme, la gestion de votre relation client et le social listening sont des facteurs clés de réussite, mais ne suffisent pas à eux seuls pour combler l’attente de tous vos potentiels acheteurs.


Les étapes de recrutement des vendeurs et la gestion des services de paiement augmenteront vos chances de succès.

 

 


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Article par: Webhelp

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