Au moment où de nombreuses entreprises hésitent sur l’orientation à donner à leur relation client sur mobile, Facebook Messenger apparaît comme un nouvel entrant, très prometteur. L’analyse prospective et le décryptage des enjeux par Mathieu Jougla.

« Facebook Messenger est un écosystème qui va s’ouvrir progressivement aux marques. Il est probable que dans quelques mois, il génère de fortes opportunités, notamment sur mobile », explique Mathieu Jougla, directeur R&D Solutions chez Webhelp France, et membre du Lab Webhelp, cellule de veille sur les nouvelles technologies et tendances du marché. Rappelons qu’en mars 2015, Mark Zuckerberg, fondateur et CEO de Facebook, a ouvert la plateforme Messenger aux entreprises. Objectif déclaré : permettre au grand public de dialoguer avec les marques aussi naturellement qu’avec un ami. Une ambition qui s’appuie sur les 700 millions d’utilisateurs que Messenger a réunis en quatre ans d’existence.

« Pour de nombreuses marques et entreprises, ce canal de communication apparaît comme une alternative prometteuse. En réalité, Messenger for business oblige à s’interroger sur le futur rôle de l’e-mail, des applications mobiles, et même du paiement en ligne dans la relation client », souligne Mathieu Jougla. De fait, la communication par e-mail ou chat est relativement inconfortable sur certains terminaux (notamment pour suivre l’historique d’un achat ou simplement interagir avec la marque). Quant au développement d’applications, il est parfois complexe, coûteux et assez risqué – surtout si l’on considère qu’une appli ne reste en moyenne que trois mois sur le smartphone d’un utilisateur.

Avec Messenger, Facebook promet une expérience plus simple et plus riche

« On imagine bien les deux avantages d’une communication établie entre la marque et son client via Messenger : la simplicité et la richesse de l’expérience, de l’avant-vente au SAV », poursuit Mathieu Jougla.

Simplicité : le client aura tout l’historique de ses échanges avec la marque sur un unique fil de discussion. Et sur Messenger, sans être obligé de se créer un compte utilisateur spécifique, de s’authentifier et de se localiser à l’image d’un site e-commerce par exemple, il retrouvera immédiatement ses ordres de commande, ses notifications, ses questions-réponses, ses suivis de colis. Il pourra interagir avec les marques de la même manière qu’avec ses amis : simplement en répondant sur le fil de discussion. Plus besoin de jongler entre l’e-mail, les SMS et le site de la marque. Même le paiement pourrait être simplifié et s’effectuer sur Facebook, comme l’a annoncé Mark Zuckerberg.

Quant à la richesse de l’expérience, elle résulte des multiples possibilités de Facebook Messenger : photos, vidéos, sons, émôticones, applications spécifiques et affichages enrichis… sans oublier la géolocalisation. Plus généralement, l’écosystème Facebook donne accès à de nombreuses briques logicielles prêtes à l’emploi, susceptibles de réduire les coûts de développement.

Comme l’observe Mathieu Jougla : « Facebook Messenger est révélateur d’une tendance générale à la simplification de la relation client sur mobile. Déjà, sur d’autres continents, les réseaux WeChat ou Line, concurrents de Facebook, permettent d’effectuer des actions similaires. »

Des opportunités pour le retail, le voyage et de nouveaux business

Il reste néanmoins quelques inconnues, avant que Facebook Messenger ne se généralise (il est aujourd’hui en phase de test aux États-Unis sur les sites d’e-commerce Everlane et Zulily).

« Certains acteurs de l’e-commerce ou du travel, par exemple en complément du site Web habituel, verront vite le potentiel de Messenger pour améliorer l’expérience client. Mais on peut aussi imaginer que de nouveaux modèles vont se construire ou se réorganiser autour de ce canal de communication et de l’écosystème Facebook – lequel est de plus en plus un point d’ancrage de l’univers des clients », conclut Mathieu Jougla. Qu’on choisisse de l’adopter ou pas, l’option Facebook Messenger mérite d’être soigneusement examinée.

Chiffres clés : L’expérience client sur mobile est devenue stratégique

  • 54 % des Français consultent Internet depuis leur mobile
  • 70 % le feront en 2017
  • 79 % des Français de moins de 25 ans ont un smartphone

Bon à savoir :

Développer une application mobile ou opter por les réseaux sociaux ?

Beaucoup d’entreprises hésitent sur la meilleure stratégie mobile, alors que des canaux alternatifs se développent indépendamment du site de la marque. Faut-il développer une application mobile, un site en responsive design, une application hybride ou parier sur les réseaux sociaux ou le messaging (avec Facebook Messenger, par exemple) ? Certes, chaque acteur a son propre contexte, mais l’alternative messaging couplée au célèbre réseau social paraît avoir quelques avantages décisifs : outre l’expérience client fournie, elle permet de capitaliser sur une audience jusqu’à présent difficilement accessible : sur mobile, 3 % du temps est consacré aux applications (en dehors des jeux, des utilitaires et des news), contre 17 % à Facebook et plus de 9 % au social messaging.

Pour le moment, l’approche business sur Messenger est à l’état de pilote, mais on peut faire confiance à la firme de Palo Alto pour mener le concept jusqu’au bout. L’adoption de cette solution par les utilisateurs et les annonceurs restera à valider à grande échelle, ce qui semble en bonne voie.

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