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Expérience client : la définition d’une ambition

Blog
2nd April 2014

Racontez-moi l’expérience que vous vivez, je vous dirai de quelle société vous êtes client ! Pour se démarquer de la concurrence, de plus en plus d’entreprises vont au-delà de la simple relation client, en privilégiant l’expérience vécue à chaque instant du parcours client. En la matière, Webhelp fait partie des précurseurs.

Comment se différencier de la concurrence ? À cette question, une réponse tombe sous le sens : par la qualité de service ! Si celle-ci s’est souvent traduite par la multiplication des canaux de ditribution, elle s’oriente aujourd’hui vers une notion nouvelle, mais non moins fondamentale : l’expérience vécue. « La relation client omnicanale est incontournable… mais déjà dépassée ! Elle est intégrée par les consommateurs, et entrée dans les moeurs, explique Vincent Bernard, Directeur Général de Webhelp. Certaines entreprises pensent que l’expérience client consiste à empiler les canaux, or il faut les adapter aux différents points spécifiques du parcours client. » D’où la nécessité de définir, en amont, l’expérience client la plus adaptée à une offre/une entreprise, pour en faire une source de croissance et d’avantages concurrentiels durables.

1. Aux sources de l’expérience client

Deux exemples récents montrent l’application d’une stratégie clients clairement définie : Zappos, site de vente de chaussures en ligne, vise la maximisation de l’expérience, avec un delivery hors norme. Un jour, un client voulant commander une pizza a appelé le service client… qui a réagi en faisant le nécessaire pour la lui faire livrer ! Free, de son côté, propose une stratégie de relation/expérience client très simplifiée, qui va à l’essentiel avec beaucoup de self-service et d’aide par la communauté, en cohérence avec le positionnement de la marque. Une stratégie plébiscitée par sa communauté !

Partant de ce constat, une expérience client réussie implique :

2. Notre méthode, votre valeur

Webhelp a ainsi tracé une voie du succès qui passe par cinq grandes étapes :

Étape 1 – Avoir une vision 360° du client Pour connaître les besoins du client, le premier réflexe est d’analyser les points de contact multi-canaux (via un recueil des contacts sur mobile, par e-mail, en magasin, via les réseaux sociaux, par téléphone ou par courrier postal).

Étape 2 – Maîtriser le cycle de vie du client Les étapes du parcours client – en magasin, en ligne, par téléphone, ou en cross-canal – sont ensuite clairement définies :

Étape 3 – Adapter les canaux Après avoir dessiné les contours du parcours client, il faut lui associer les canaux les mieux adaptés, entre la voix, l’e-mail, les réseaux sociaux, les FAQ en ligne, le chat, le web call back, etc… dans une logique de type ROI selon que le contact soit d’ordre transactionnel, relationnel, de fidélisation…

Étape 4 – Déployer les solutions adaptées Après la définition des canaux adaptés, vient le temps de la mise en place de solutions concrètes pour améliorer le parcours client.

Étape 5 – Créer de la valeur Ces quatre phases donnent des résultats très concrets : réduction des coûts, hausse des revenus, amélioration de l’expérience client, et amélioration continue. « Une expérience client réussie nécessite un engagement à tous les niveaux de la chaîne de contact, précise Matthieu Bouin. Il faut faire comprendre aux conseillers que les clients qu’ils ont en ligne auront peut-être avec eux leur seul contact avec la marque ! D’où la nécessité de bien identifier la raison de leur appel, de les connaître, et de répondre au mieux à leurs attentes. »

3. Aller au-delà des blocages

Des difficultés peuvent survenir dans la mise en place d’une expérience client, mais elles ne sont pas insurmontables, et ne doivent pas bloquer l’ambition d’amélioration.

Bugs sur les IT/systèmes d’information
Les points de blocage sur les IT doivent être anticipés, car ils sont lourds de conséquences : ils cassent la fluidité de l’expérience et forcent les consommateurs à recommencer leur parcours.
Le coût de la démarche
En supprimant certains canaux tout en en introduisant d’autres, on peut obtenir une meilleure expérience client à un coût identique, voire à un moindre coût. La démoyennisation doit également faire partie de la réflexion. Par exemple, on cherchera à segmenter les clients selon leur âge et leur comportement. Ainsi, on répondra avec un SAV rapide et efficace à un jeune consommateur. à l’inverse, on n’hésitera pas à allonger la Durée Moyenne de Traitement au téléphone pour une personne âgée.
Les difficultés organisationnelles
Il n’est jamais simple de remettre en question des organisations en silo, ni d’inciter les équipes à repenser leurs méthodes de travail. Pour surmonter ces obstacles, de nouveaux métiers ont fait leur apparition, comme celui de Chief Customer Officer, un responsable de l’expérience client qui possède une vision et un rôle transverse au sein de l’entreprise.
Une démarche permanente de simplification
Le consommateur a-t-il trouvé l’achat ou le service facile ? A-t-il eu une réponse rapide à sa question ? Ces questions simples sont à se poser en permanence, pour une recherche constante de solutions à proposer, et du meilleur customer effort score. L’éradication des contacts polluants fait aussi partie du processus.
Les contrats
Avec le développement de l’expérience client, la notion de performance et d’amélioration continue devrait être introduite dans les contrats entre donneurs d’ordre et sous-traitants. C’est de plus en plus le cas au Royaume-Uni, mais du chemin reste encore à faire en France, où, dans le secteur de la relation client, on privilégie encore les objectifs de nombre d’appels et de DMT cibles.


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Article par: Koussée Vaneecke

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