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Cross canal : comment (ré)organiser la réponse client ?

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12th March 2013

Placée sous le signe de la relation client en temps réel, la conférence organisée par Relation client magazine le 21 novembre 2012 à Paris, en partenariat avec Webhelp, a réuni une quinzaine d’intervenants. Thème récurrent de cette journée : la nécessaire adaptation des organisations à une relation client désormais cross canal.

Afin de mieux intégrer les multiples canaux d’interaction utilisés simultanément par le client, les entreprises innovent pour créer des passerelles entre services. Exemple avec Bouygues Telecom et sa communauté Woobees, qui regroupe 100 experts issus de tous les métiers. Leur rôle : répondre aux questions des clients sur les forums, Twitter, Facebook et YouTube, instaurant ainsi un vrai dialogue. Dans le même souci de transversalité, Voyages SNCF a créé sa Loveteam, composée de 12 salariés des services de relations clients, marketing et techniques. Cette équipe de choc donne la parole aux clients sur des sujets propres à la marque (l’ergonomie du site Internet, par exemple). L’objectif ? Intégrer le client dans la démarche d’amélioration continue et, ainsi, le valoriser.

Du prescripteur à l’ambassadeur

« On demande aujourd’hui aux opérateurs d’apporter une prestation intégrée sur l’ensemble des canaux de la relation client, avec des impacts tant RH/formation qu’outils/process », souligne Matthieu Bouin, Directeur Marketing, Stratégie et Innovation de Webhelp. Partageant ce constat, BNP a apporté une réponse empirique en créant une équipe de veille relation client sur les réseaux sociaux 24 h / 24. Composée de 13 salariés sélectionnés pour leurs fortes affinités Web, elle est très réactive grâce à un système d’alerte nivelé, en cas d’anomalie détectée par la veille. Mais ce n’est pas tout : « La multiplication des canaux implique aussi de mettre en place une veille, au-delà du territoire contrôlable de la marque, et d’identifier les ambassadeurs à même de répondre à la communauté. », poursuit Matthieu Bouin. Microsoft l’a bien compris avec le programme relationnel « Windows et moi », bâti en amont du lancement de Windows 8 en France. En accompagnant 60 blogueurs influents autour de leurs passions (applications créées sur mesure, formations dédiées), Microsoft en a fait de véritables ambassadeurs de la marque, qui contribuent maintenant à l’appropriation de la nouvelle interface par les utilisateurs, et limitent les bad buzz.

La performance au service du client

Source de croissance, le cross canal amène également une redéfinition des métiers de la vente, notamment chez les retailers. Les Galeries Lafayette développent la valeur ajoutée des 8 000 vendeurs magasins en leur donnant accès à tous les leviers de vente : click and collect, coaching personnalisé des achats en magasin avec le personal shopper, projet d’accès aux stocks complets pour faciliter la commande en ligne d’articles indisponibles en magasin… les exemples ne manquent pas. Chez un pure player comme Photobox, la relation client épouse même la stratégie business : la garantie « satisfait ou remboursé » implique la réédition immédiate d’une commande en cas d’insatisfaction. Un autre service hyper personnalisé, dit de « conciergerie », propose deux projets d’album photo au moment de la commande, réalisés grâce à un algorithme complexe réutilisant les photos chargées. Le cross canal amène finalement les entreprises à toujours mieux servir le client, en allant encore plus loin dans la personnalisation !


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Article par: Koussée Vaneecke

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