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La confiance, une course qui n’a pas de ligne d’arrivée

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5th December 2013

Lors de la journée de la relation client, organisée début juillet par Webhelp en partenariat avec Les Echos, les acteurs du secteur se sont réunis autour de débats sur la confiance client. L’occasion de revenir sur les moteurs d’un sentiment qui ne se décrète pas, mais se construit et s’entretient au quotidien.

« La confiance est un enjeu extrêmement fort et porteur, spécialement en temps de crise, souligne Frédéric Jousset, coprésident de Webhelp. En effet, l’acte d’achat présuppose une relation de confiance : avant de consommer, il faut avoir la conviction que la marque sera là quand vous en aurez besoin. Les marques se créent un capital confiance à travers la qualité de leurs produits ou services, et par la promotion qu’elles en font. Ce capital, elles peuvent l’augmenter ou le détruire en fonction de l’expérience client qu’elles offrent ensuite sur la durée. Cela est d’autant plus important à l’heure des médias sociaux, où chacun peut partager cette satisfaction ou cette insatisfaction. »

Ne pas oublier les fondamentaux

Or, comme le montre le baromètre de la confiance, régulièrement réalisé par TNS Sofres pour La Poste, la confiance dans les institutions et les entreprises n’est pas au mieux en France, contrairement aux pays anglo-saxons et à l’Allemagne, entre autres. Même s’il s’agit d’une spécificité française, et plus largement des pays du sud de l’Europe, la situation a de quoi préoccuper.

Des leviers d’action à court, moyen et long termes ont pourtant été mis en avant par les intervenants : apporter plus de transparence dans la vie politique et les relations avec les institutions, casser l’organisation en silo des entreprises, mettre l’accent sur le fonctionnement en réseau… Ce manque de confiance touche de façon générale tout ce qui est lointain et abstrait. Le « contrat de confiance » doit donc se construire sur l’humain et la proximité. « La marque peut alors jouer sur les trois composantes de la confiance, explique Philippe Moati, professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot : la croyance dans la compétence de l’autre, dans son honnêteté et dans sa bienveillance. » Le tout sans oublier les fondamentaux car, rappelle Armelle Balenceu, Directrice des Opérations Clients Direct Energie, « la base de la confiance, c’est le respect de la promesse ».

Les collaborateurs, clé de voûte de la confiance

Personnalisation de la relation et proximité sont des éléments essentiels dans l’établissement d’une relation de confiance. Ils passent souvent par l’humain, c’est-à-dire par les collaborateurs de l’entreprise. « Il faut donner aux équipes les clés de la relation client et leur laisser des marges de manoeuvre, explique Fabrice André, Directeur Qualité et RSE d’Orange. L’idéal est que le salarié porte les objectifs de l’entreprise jusqu’au bout, y compris dans les difficultés. » « Aujourd’hui, les collaborateurs sont le noeud gordien de la confiance, c’est grâce à eux qu’elle se crée », précise Serge Amabile, directeur Marketing et Commercial d’Autolib. Et dans ce domaine, la confi ance ne se décrète pas. « Il faut passer énormément de temps pour partager une vision avec les collaborateurs de l’entreprise : des points réguliers, de la formation, de l’information… », conclut Elie Ohayon, PDG de Saatchi & Saatchi Duke.

Une exigence mutuelle

De fait, la confiance est une chaîne qui va de l’entreprise au client, en passant par les collaborateurs et, en matière de relation client, le prestataire externe. Cette relation repose largement sur une notion de cotraitance, c’est-à-dire de proximité, de transparence, de conseil et de partage des valeurs de la marque. « Le donneur d’ordre doit être exigeant avec son prestataire, et le prestataire avec son donneur d’ordre, souligne Armelle Balenceu. C’est l’exigence mutuelle. » Dans ce domaine, il faut donc concilier la rigueur, qui se retrouve dans la façon dont le contrat formalise les relations donneur d’ordre/ prestataire, et la souplesse, seul gage de réactivité et d’individualisation de la relation client. En bref, il faut que la confiance existe entre tous les maillons de la chaîne, qui va de la marque au client.

Une confiance horizontale

Le baromètre de la confiance en France a fêté, en novembre 2012, son trentième anniversaire. Il montre que la confiance verticale se porte beaucoup moins bien que la confiance horizontale. La confiance est en effet basse, voire très basse, envers les femmes et hommes politiques, la justice, le système de protection sociale, les banques ou les grandes entreprises, en bref envers les « institutions ». Elle est plus élevée envers les « institutions de proximité » (maires, police, associations de consommateurs, petites entreprises) et, surtout, le cercle des proches : conjoint, famille et amis.


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Article par: Koussée Vaneecke

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