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Les communautés de marque, une nouvelle opportunité

Blog
2nd June 2015

Le métier de la relation client fait face à une véritable innovation de rupture : les communautés de marque. Grâce à ces nouveaux espaces, les clients apportent des réponses aux clients, remplaçant ainsi une partie du service fourni traditionnellement par les centres de contacts. Pour Webhelp, cette innovation est inéluctable, elle l’expose, à court terme, à un risque mais elle est bénéfique pour les marques. Webhelp a donc choisi une nouvelle orientation : être le partenaire stratégique des marques dans le développement de leurs communautés.

Très développées aux Etats-Unis, les communautés de marque apparaissent encore comme innovantes en Europe. Elles reposent pourtant sur un constat évident : « Sur Internet, les clients parlent aux clients. Cette évolution étant clairement imparable, nous avons décidé chez Webhelp d’en faire un atout stratégique et une opportunité de différenciation pour nos donneurs d’ordre », explique Thomas Lepelletier, directeur de comptes senior chez Webhelp. Le partenariat avec Lithium technologies est l’une des preuves concrètes de cet engagement. « La plateforme Lithium permet de créer des communautés de marque, très simples à mettre en place », explique Laurent Fournier, directeur avant-vente chez Webhelp.

Les communautés de support : qualité et rapidité des réponses, baisse des coûts

Le second constat fait par Laurent Fournier est que « beaucoup de contacts n’apportent aucune valeur ajoutée à la marque. Notre objectif chez Webhelp est, au contraire, d’accroître la valeur client en diminuant les coûts ». Un objectif auquel répondent parfaitement les communautés de support, en particulier pour des produits et services complexes (high-tech, B2B…). Une communauté d’entraide crée une véritable FAQ, voire une base de connaissances sur le produit ou le service, disponible sept jours sur sept et vingt-quatre heures sur vingt-quatre.

Des communautés innovantes qui augmentent la performance commerciale

Ces échanges et cette confi ance qui s’établissent entre les membres d’une communauté boostent aussi la performance commerciale. Dans le cas de Barclaycard, la participation aux bénéfices annuels est proche de 10 millions de livres sterling depuis le lancement de la communauté. Autre exemple chez Sephora (US), où les membres de la communauté dépensent 2,5 fois plus que les autres visiteurs. Pour Thomas Lepelletier, « de telles performances s’expliquent par une meilleure fidélisation et par son corollaire, la réduction du churn. Elles reposent sur une reconnaissance forte du client au sein de sa communauté, exprimée par des avantages concrets (test de produits, invitations VIP…) ». Ainsi valorisés et réunis autour d’une communauté de marque, les clients peuvent inventer de nouveaux produits et services. Pour preuve, Cvous.com, du groupe Casino, a recruté 20 000 membres en six mois : ils ont émis 300 idées, plus de 100 000 votes et fait naître 8 nouveaux produits.

Une réduction des coûts qui ouvre des opportunités stratégiques

Comme l’observe Thomas Lepelletier, « les économies engendrées par une communauté de marque créent des opportunités considérables. Par exemple, optimiser l’expérience grâce à une forte personnalisation de la relation avec les clients. Notre ambition chez Webhelp est précisément de construire des parcours d’accompagnement tout au long de l’expérience client, avec un suivi du client par le même conseiller. Nous pouvons aussi déployer des moyens spécifiques, pour rattraper et même fidéliser ceux qui auraient eu une mauvaise expérience ». Autre opportunité proposée par Webhelp : l’exploitation des datas (signaux forts ou faibles) pour analyser la qualité des services, prévenir des insatisfactions et observer la concurrence. Aujourd’hui, dans la relation client, la grande question n’est plus « Avons-nous besoin d’une communauté ? » mais « Comment faut-il la lancer ? ».

3 questions à …

Tim Wirth, Directeur de Lithium Technologies (France et Belgique)

Quelles sont les synergies entre Lithium et Webhelp ?

Lithium est une société américaine, leader mondial dans la construction de communautés de marque. Elle propose ses services à plus de 450 marques, dont eBay, Skype, Google AdWords, Sephora, Autodesk, HP, Lenovo et, en France, SFR, Orange, Leroy Merlin et Casino. Les synergies entre Lithium et Webhelp sont fortes, puisque nos deux métiers sont centrés sur une gestion optimisée et profi table de la voix du client.

Pour une marque, existe-t-il un risque à ne pas gérer sa communauté ?

Les réseaux sociaux et autres forums ont décuplé les possibilités d’expression, notamment pour se plaindre. Mais ces communautés spontanées créent peu de valeur. D’une part, le risque est de voir exploser le volume des conversations et les coûts liés, c’est-à-dire de « subir » sa communauté. D’autre part, grâce à ces plateformes maîtrisées par les marques, les consommateurs trouvent une réponse immédiate à leurs problématiques simples, alors que via les autres canaux de contacts, ils peuvent bénéficier d’un conseil personnalisé.

Quels sont les avantages concrets d’une communauté de marque bien gérée ?

En préambule, rappelons que les recommandations des marques ne recueillent qu’un taux d’adhésion de 14 %, alors que 82 % des internautes font confiance à leurs pairs (1) . L’idée est donc de construire une communauté autour du site Web et de l’univers de marque. Dès lors, les conversations générées pourront avoir un effet positif d’éducation, elles vont stimuler le trafic et le taux de conversion sur le site Web, l’entraide entre internautes va réduire les coûts de support improductifs. En ce sens, une communauté de marque est un générateur de confiance et d’engagement irremplaçable.

(1) Selon Edelman Trust Barometer 2014


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Article par: Koussée Vaneecke

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