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Client Omnicanal : comment adapter le parcours client ?

Blog
5th July 2013

S’il est difficile d’ignorer un canal de communication utilisé par ses clients, il n’est pas forcément pertinent d’être présent sur tous les canaux. À chacun de faire son “mix” et de proposer des parcours dans lesquels le client se reconnaîtra, où vous pourrez le retrouver, et qui correspondra à votre stratégie d’entreprise. Un sujet crucial, abordé par Webhelp lors de deux conférences, en mai dernier, au Salon Stratégies Clients ( SECA ).

Un client, des canaux

Qui est le client omnicanal ? Tout simplement chacun d’entre nous. « Nous découvrons le multicanal en tant qu’entreprise, alors que nous le vivons déjà au quotidien en tant que personne », s’amuse Chloé Beauvallet, Directrice Service Client PMU. Et force est de constater que ces usages sont très divers, le plus souvent marqués par un désir d’immédiateté, quel que soit le canal choisi. En bref, le client multicanal peut se résumer par la formule : « Any time, Any where, Any device. » Il s’attend à entrer en communication avec la marque n’importe quand, n’importe où et par n’importe quel moyen. Tout le défi est alors d’être présent sur les mêmes canaux que lui (ce qui ne veut pas forcément dire tous les canaux) et de lui proposer, non pas une réponse ponctuelle, mais un discours et un parcours cohérents.

Qui est in, qui est out ?

Alors que certains canaux émergent et se développent, d’autres marquent le pas. Le courrier fait partie de ces canaux en perte de vitesse, mais, tout s’accélérant, il n’est pas le seul. « Nous avons déjà abandonné le courrier pour les réclamations, explique Sébastien Rohart, DG Europe de Photobox, et nous aurons bientôt vocation à abandonner l’email. »

Lorsque l’implication personnelle est forte dans l’acte d’achat, le besoin de contact humain, lui, reste intact et il peut se matérialiser de bien des façons. « 90 % des contacts clients se font par Internet, mais nous laissons la liberté au client », souligne Jean-Noël Rault, Director Customer Center & Web Support (France) d’Air France. Cela signifie que le téléphone et les agences restent importants tout en intégrant Internet : bornes interactives avec assistance visio dans les agences, Web call back ou chat pour les conseillers de la plateforme téléphonique. « 45 % des contacts téléphoniques sont du Web support, ce qui permet de s’adapter à la demande client. Pour le Web call back, c’est lui qui décide du moment où il veut un contact humain, mais cela demande aussi une formation particulière pour les conseillers », complète Jean-Noël Rault. Le téléphone n’est donc pas prêt à céder sa place en matière de relation client… Pourtant, la concurrence est rude avec la montée en puissance de la mobilité (smartphones et tablettes) et des réseaux sociaux, qui ne va pas sans poser problème. « Nous voyons de plus en plus de clients venir sur Twitter en première intention pour demander un service, constate Jean-Noël Rault. Cela pose la question du dimensionnement et du coût de l’organisation à mettre en place pour leur répondre. »

Tout part de la stratégie

La palette des outils de la relation client étant de plus en plus large, la question du choix se pose. « Il faut installer la relation là où les clients se sont déplacés, constate Eric Dos Santos, CEO de l’éditeur de logiciels Dimelo. C’est un changement qui a été imposé par les internautes. » Tout dépend donc, avant tout, du business model de l’entreprise. Laquelle va faire le choix des canaux à utiliser en fonction de leur ROI.

De ce point de vue, rien n’est gravé dans le marbre. « Notre modèle a démarré avec le tirage photo à bas prix, explique Sébastien Rohart, de Photobox. Le service était outsourcé à 100 % et nous utilisions l’email avec un délai de réponse d’environ 48 heures. Nous avons évolué vers un concept de “one stop shopping” avec des solutions de stockage, de compte photo, etc. Nous sommes donc allés vers un modèle de photo sociale, qui se gère beaucoup sur mobile, de façon instantanée, et avec une forte dimension de conseil. C’est à chaque entreprise de trouver son équilibre entre l’axe “différenciation” et l’axe “coût” en fonction de sa stratégie. »

Augmenter les taux de transformation

Là encore, il vaut mieux raisonner en termes de parcours plutôt que de canal exclusivement. « Le défi est d’optimiser le coût d’acquisition d’un client en choisissant le canal le plus performant, explique Matthieu Bouin, Directeur Stratégie et Innovation de Webhelp. Avec le chat, le Web call back ou le chat vidéo, il est possible de passer d’un taux de transformation de 3 %, qui est classique dans le e-commerce, à un taux de transformation de 20 à 30 %. » On transpose ici le “puis-je vous renseigner / aider” de la boutique. D’ailleurs, ce qui est vrai pour les “pure players” peut aussi l’être pour les points de vente : l’installation d’une borne interactive vidéo en point de vente permet aussi de servir un client à un moment où l’affluence ne permet pas aux vendeurs de servir rapidement tous leurs clients.

Cohérence et diversité

Reste à organiser la relation client omnicanal. « Il est impossible d’être sur tous les canaux, constate Julie Salzmann, Responsable Relation Client à la Française des Jeux. Il faut rationaliser et distinguer les canaux à valeur ajoutée et les autres, où nous allons rendre les clients autonomes. » Une chose est sûre : l’organisation en silo (par canal) n’a plus sa place. Le client est un et, face à lui, l’entreprise doit être cohérente. Son organisation doit donc s’adapter au parcours client et proposer le bon service en fonction de celui-ci et de sa demande. Le but doit donc être de mettre la bonne compétence en face de chaque demande, pour la traiter de bout en bout. Plus que par canal, les équipes seront donc organisées par produit et/ou par compétence de niveau 1 (réponses simples) et de niveau 2 (expertise). Et si le discours doit être cohérent sur l’ensemble des canaux et des clients, il ne doit pas être uniforme pour autant. Les conseillers doivent pouvoir l’adapter à un canal précis mais aussi à un client donné, par exemple en pratiquant le cocooning pour un nouveau client tout en laissant plus d’autonomie à un client plus ancien.

Ne plus répondre au “one”, mais au “many”

Dans ce panorama, le chargé de relation client sur les réseaux sociaux reste un métier un peu à part. « Nous passons d’une relation “one to one” synchrone à une relation “one to many”, voire “many to many”, et asynchrone », explique Eric Dos Santos. En bref, il faut constamment trouver un équilibre entre une réponse simple, une réponse balayant plusieurs problématiques ou pas de réponse précise, celle-ci étant laissée à la main de la communauté des internautes. Un autre point d’interrogation demeure dans cette question de l’organisation des équipes de relation client : comment vont-elles intégrer les digital natives, qui sont nés avec le numérique et dont les pratiques sont parfois en décalage important avec leurs aînés ? Une chose est sûre : ils apporteront un autre regard sur tous les sujets de l’omnicanal.

Les défis à relever

Parmi les difficultés encore à résoudre en matière d’omnicanal, la première est de rassembler en une seule personne tous les avatars d’un client qui peut se caractériser par un ou plusieurs numéros de téléphone, un ou plusieurs emails, un ou plusieurs identifiants ou pseudos (dont certains, à l’instar des réseaux sociaux, ne nécessitent pas d’authentification)… « Il faut bâtir un écosystème informatique très complexe, reconnaît Julie Salzmann. Cela nécessite de repenser le sujet et de redéfinir un schéma directeur pour arriver à agréger les informations et les compiler pour les conseillers. » Sur ce point, la solution idéale est encore à trouver. D’autres challenges existent, à commencer par répondre à l’immédiateté impliquée par certains canaux, conjuguée à leur ouverture 24/24 et 7/7. Là encore, c’est le ROI qui guidera l’attitude de l’entreprise. « Mon impression, précise Chloé Beauvallet, c’est que le client n’attend pas toujours une réponse immédiate, mais une prise en charge instantanée, ce qui n’est pas la même chose. » La question de l’immédiateté recèle toutefois un autre piège : une non-qualité peut désormais faire le buzz sur les médias sociaux en très peu de temps. « Une qualité de service sur les canaux traditionnels assurée à 85 % n’est donc plus rentable, constate Matthieu Bouin. Il faut faire mieux. » Une dernière difficulté, imprévue et pourtant cruciale, concerne le langage. Comme souligne Sébastien Rohart : « Dans beaucoup de canaux, la communication passe par l’écrit, il faut donc penser au retour des tests d’orthographe dans le recrutement. » De quoi réjouir les nostalgiques du “bon vieux temps”…

Numérique : l’agenda 2013 des directions de la relation client

CXP et Colorado Conseil ont interrogé, début 2013, les directions relation client, marketing, commercial et communication sur les canaux qu’ils utilisent dans leur relation client. Si le téléphone et l’email restent les canaux principaux, les responsables se préparent à la montée en puissance des médias sociaux (79 % prédisent une hausse ou une forte hausse de leur utilisation) et des canaux synchrones (59 % prédisent une hausse ou une forte hausse de l’utilisation du chat, du Web call back et de la visio). Le mobile, par contre, est encore boudé : parmi les projets SI, le développement d’applications mobiles arrive en deuxième position (40 % des répondants) loin derrière l’évolution du CRM (83 %). Webhelp s’est associé au CXP et à Colorado Conseil pour réaliser cette étude, qui a débouché sur la rédaction d’un livre blanc intitulé « Numérique : l’agenda 2013 des directions de la relation client ».

Cliquez ici pour télécharger le livre blanc « Numérique : l’agenda 2013 des directions de la relation client »

Chloé Beauvallet, directrice Service Clients PMU : « Laisser le client libre tout en l’orientant vers le canal le plus adapté »

Quels sont vos canaux de relation client et comment les utilisez-vous ?

Chloé Beauvallet : La relation client est abordée par le transactionnel en points de vente (dont nos PMU City), le web et ses déclinaisons mobile et tablette puis, plus récemment, la TV connectée. Objectif : faciliter la prise de pari pour le client, quel que soit le canal. En complément, d’un point de vue plus relationnel, le PMU est accessible aussi par téléphone (numéro court), email, courrier, chat, réseaux sociaux… Notre souhait est d’offrir une ergonomie fluide qui procure une expérience a minima homogène, idéalement intégrée, à nos clients.

Quelle est votre stratégie omnicanal ?

C. B. : C’est une stratégie de “rampe d’escalier” : nous ouvrons le plus de canaux possibles et laissons les clients libres de choisir en fonction de leurs habitudes, de leurs besoins et des moments de vie. L’idée est d’être disponible à tout moment, en espérant que l’expérience offerte par le PMU permette au client de se passer de la rampe pour gravir seul et sans aide les marches de l’escalier. Reste ensuite à les orienter vers le canal qui nous paraît le plus adapté, la pertinence étant à la croisée des chemins entre satisfaction et efficacité. Le tout en rendant transparentes les contraintes légales qui s’imposent à nous : en concurrence sur le marché des jeux en ligne, en situation de monopole pour le réseau physique, nous ne sommes qu’un seul PMU pour le client !

Comment s’intègre le mobile à cette stratégie ?

C. B. : Nous l’avons intégré progressivement comme outil complémentaire, à même de simplifier la vie de nos parieurs. Le mobile connaît actuellement le même type de croissance très forte que celle de l’Internet à ses débuts. Comme le chat en service client, chaque nouveau média cannibalise marginalement les canaux préexistants mais, surtout, absorbe de la demande nouvelle.

Et les réseaux sociaux ?

C. B : Nous avons abordé les réseaux sociaux de façon concertée Communication / Marketing / Service client. Les usages sont complémentaires : information, push d’offres, dialogue… Le client exige plus que de la réactivité, une nouvelle façon de l’écouter, d’anticiper ses attentes. Quels que soient les sujets d’interpellation, la marque ne peut manquer d’être au rendez-vous.

David Turner, Directeur général de Webhelp UK

Le développement du multicanal est source de réflexion pour tous les professionnels de la relation client. Alors que le quotidien britannique The Telegraph publie sa tribune consacrée à l’expérience client, David Turner, Directeur général de Webhelp UK, nous fait part de sa vision et de ses préconisations.

Aujourd’hui le client s’attend à ce que la marque soit présente sur tous les canaux…

David Turner : C’est essentiel, mais encore insuffisant ! Le client ne sera véritablement impressionné que si on arrive à le suivre, progressivement, sur ces canaux, à chaque étape de son parcours. C’est le service minimum pour qui veut adopter une stratégie cross-canal. Si le client s’identifie par le biais d’un serveur vocal, il ne doit pas être obligé de répéter ses coordonnées auprès d’un conseiller téléphonique. S’il a déjà abordé un sujet sur un canal et souhaite le poursuivre sur un autre, il faut déployer toute la technologie nécessaire pour pouvoir reprendre le fil de la discussion sur ce nouveau canal. Cette technologie, ce sont surtout les spécialistes en relation client externalisée, qui sont capables de l’intégrer et de l’adapter aux besoins de la marque.

Peut-on aller plus loin que cette présence omnicanale ?

D. T. : Il le faut, car ce n’est que la première étape. La deuxième consiste à façonner petit à petit ce parcours pour pousser le client vers l’objectif souhaité par la marque. S’il s’agit de vendre, l’objectif est évident : par exemple, un flashcode sur une publicité dans la rue ou dans un magazine renverra le client sur le site web où il pourra acheter le produit en ligne ou, à l’aide de la géolocalisation sur mobile, trouver les coordonnées du point de vente le plus proche de sa position actuelle. S’il s’agit de délivrer un service client, le but peut être d’aider le client à trouver la réponse par lui-même.

Quels sont selon vous les obstacles à la mise en place d’une approche optimale ?

D. T. : Mis à part l’aspect technologique que je viens d’évoquer, les plus grandes barrières ont été façonnées par l’Homme. Il s’agit de cette logique de “silos” où chaque canal construit et met en oeuvre sa propre stratégie dans son coin, au lieu de se regrouper pour construire une expérience client fluide et sans rupture. Et à ce titre, l’engagement du top management est indispensable pour déverouiller les organisations et permettre la poursuite d’un objectif commun. Je préconise la création d’un poste de direction, siégeant au comité exécutif, investi de cette mission et habilité à intervenir dans tous les “silos”. Un catalyseur de poids pour mener ce chantier transformant.


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Article par: Koussée Vaneecke

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