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4 leçons pour une bonne détection d’opportunités commerciales

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18th May 2016

4 leçons pour une bonne détection d’opportunités commerciales

 

 

 

Fournir des opportunités qualifiées est devenu depuis quelques années un objectif clé du marketing.

 

La finalité de cette stratégie, qui vise à générer des leads, est de trouver de nouveaux prospects, mais aussi de générer de nouvelles opportunités de vente auprès des clients existants.

 

L’efficacité de la génération de leads se joue en interne entre marketing et ventes.

 

 

 

Leçon n° 1 : savoir identifier un pré-lead et un lead

 

La différence entre un lead et un pré-lead est subtile et sujette à discussions.

 

Nous qualifierons ici un lead comme un projet sur lequel un certain nombre d’éléments ont été validés :

 

Un pré-lead est un contact qui a fait une action pour s’informer sur une solution.

 

Il peut être plus ou moins qualifié : depuis le visiteur d’un salon jusqu’au contact qui aura rempli un formulaire pour télécharger un document depuis internet, un questionnaire d’évaluation, ou qui aura été identifié via son comportement en ligne.

 

En général, la qualification des pré-leads donne une répartition d’un tiers de projets, un tiers de curieux et un tiers de contacts à faire entrer dans le processus d’élevage.

 

Il peut se passer plusieurs mois entre un contact en début de réflexion et un lead qualifié.

 

C’est l’occasion de mener une relation à moyen terme avec ses contacts, relation qui peut être sous-traitée à une cellule de télémarketing.

 

 

Leçon n° 2 : avoir une base de prospection qualifiée

Vous pouvez acheter des bases de prospection récentes et de bonne qualité chez un fournisseur de fichiers.

 

Ces bases restent peu nombreuses, donc fortement exploitées et les interlocuteurs deviennent moins réceptifs.

 

Il faut enrichir ces bases de données et les alimenter avec des pré-leads, dont la qualification va être affinée par une cellule de télémarketing.

 

Il faut mener ensuite un processus d’élevage de ces leads, car les commerciaux souhaitent traiter des affaires mûres, susceptibles d’être conclues à court terme.

 

Les appels de la cellule donnent également lieu à l’identification de nouveaux contacts.

 

La deuxième difficulté consiste à bien identifier les sites décisionnaires : entre les sièges sociaux, les établissements et les sites logistiques, la décision peut se faire à différents niveaux selon le projet et l’organisation de l’entreprise.

 

 

 

Leçon n° 3 : mettre en place une cellule d’appels sortants pour la détection de lead

 

Pour une bonne détection de lead, pensez à mettre en place une cellule d’appels sortants chargée de préparer le terrain aux commerciaux.

 

Encadrer un télé-marketeur nécessite des ressources, notamment au démarrage de l’opération.

 

Il faudra lui consacrer jusqu’à une journée et demie pour la supervision, un temps non négligeable qu’il n’est pas toujours possible de dégager pour le manager commercial.

 

Il faut également disposer d’outils de mesure quantitative des tels que :

 

L’aspect qualitatif est aussi important. Les écoutes permettent de valider si les conversations menées sont efficaces et les arguments correctement développés. Toutes les entreprises ne sont pas équipées de ces dispositifs.

 

Les outils CRM en place dans les entreprises sont généralement mal adaptés aux actions de télémarketing, qui nécessitent une ergonomie particulière.

 

Avec un outil adapté spécifiquement à cette activité, la productivité du télé-acteur peut être multipliée par deux.

 

Lorsqu’il est en délégation dans l’entreprise, le télé-marketeur cours le risque d’être sollicité pour réaliser d’autres tâches pour les commerciaux qui l’entourent, problème qu’il ne rencontre pas sur le plateau d’un centre d’appels.

 

Alors, voici les questions à vous poser en amont :

 

Quelle est la bonne taille d’une cellule de télémarketing ?

 

Afin de prévoir le nombre de télé-acteurs nécessaires pour une opération, il faut d’abord connaître la taille de sa cible.

 

Il faut également prendre en compte :

·         les produits ou services proposés par l’entreprise,

·         leur cycle de vente,

·         le type de décision.

 

Ceci pour définir notamment la fréquence de rappel.

 

Le cycle de vie de la solution est également important car une entreprise qui vient de s’équiper d’un ERP ne nécessitera pas d’un nouveau contact dans les 6 mois.

 

Dans le processus d’appel, il faut savoir s’il est possible de joindre plusieurs personnes dans une même société et définir un angle d’attaque pour ces appels.

 

Comment chiffrer le résultat de sa cellule de télémarketing ?

 

Sur les projets applicatifs comme un ERP, un CRM, en appelant des sociétés non qualifiées, il est possible dedétecter 1 à 1,5 % de projets.

 

Sur les projets d’infrastructure,le taux passe à 5 à 6 %. Si l’on examine les pré-leads, la fourchette est variable, on en détecte entre 5 et 30%.

 

Et sur les bases d’élevage, dites aussi nurturing, on obtient15 à 20 % de projets.

 

 

Quatre règles d’or pour réussir son projet de télémarketing

 

1- Qualifier sa base de prospection dans la durée. Il est rare de disposer dès le départ d’une base suffisamment qualifiée pour donner des retours immédiats.

 

2- Engager une conversation de qualité avec les prospects : le suivi et l’évolution de cette base de prospection doivent être soutenus par des bons supports et des contenus pertinents.

 

3- Repartir cette base en 3 tiers : les prospects « durs », la base de nurturing et les pré-leads.

 

4- Disposer des outils qui rendent transparente l’activité de la cellule : le télémarketing est un projet d’entreprise, son succès passe par l’adhésion des commerciaux.

 

                                                                             

 

Leçon n° 4 : penser à une réorganisation interne entre Marketing et Vente

 

Internet a profondément modifié les habitudes des consommateurs qui sont de plus en plus autonomes : ils réalisent plus de60 % de leur processus d’achat avant de s’adresser à un commercial (sources : IDC, Sirus Decisions et Corporate Excecutive Board).

 

D’un autre côté, faire de la prospection est de plus en plus difficile. Le démarchage téléphonique est un échec dans99 % des cas (d’après l’étude IKO System réalisée en 2014) et 90 % des décisionnaires ne répondent jamais à un émail inconnu (d’après Insideview).

 

Ce double constat doit vous amener à structurer votre équipe commerciale en plusieurs missions précises pour gagner en efficacité et en rentabilité.

 

Elle devra passer d’un mode individualiste à un mode collaboratif, le rôle central du commercial étant atténué au profit d’un rééquilibrage des différentes fonctions.

 

L’efficacité de la génération de leads se joue en interne entre Marketing et Vente.

 

Le marketing cherche à susciter l’intérêt des clients et des prospects et à les diriger vers des formulaires pour générer des leads.

 

Il s’agit de répondre aux contacts, de les appeler régulièrement pour les accompagner dans leur décision avant de les transmettre à l’équipe de vente, une fois les objectifs de qualification et d’appétence atteints.

 

Selon le volume d’opportunités transmises par le Marketing, l’équipe de vente adapte alors son organisation interne en répartissant les responsabilités entre les équipes sédentaires et les équipes nomades.

 

Une telle démarche nécessite une bonne organisation commerciale car les outils sont impactés, les équipes Marketing et Vente doivent partager un même référentiel, et il faut pouvoir établir des indicateurs de résultat et de performance.

 

L’ère du digital a fait apparaître une nouvelle fonction en entreprise : des inbound sales.

 

Ils servent à gérer les leads entrants générés par le travail du marketing et à les qualifier au maximum, avant de les transmettre aux commerciaux pour le rendez-vous physique. Ils peuvent être soit sous la responsabilité du service marketing soit du commercial.

 

Le social selling a également fait son apparition avec le digital, qui consiste à utiliser les réseaux sociaux et internet pour interagir directement avec des acheteurs potentiels.

 

 


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Article par: Webhelp

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